Franchise définition : tout savoir sur ce mode de commerce organisé

L’histoire de la franchise en quelques mots

C’est dans les années 1930 que la franchise est née, aux Etats-Unis, pour contourner les lois antitrust américaines dans le secteur automobile. En « sous-traitant » la création de nouveaux points de vente à des entrepreneurs indépendants qui « louent » une marque, les constructeurs automobiles ont pu poursuivre leur croissance et distribuer leurs véhicules sur l’ensemble du territoire. Ce mode de développement était cependant plus proche de ce qui deviendra plus tard le système de la concession, encore en vigueur, en particulier dans l’automobile.

A la même époque, en France, un groupe industriel du nord développe un nouveau produit : la pelote de laine. Pour écouler ce nouveau produit, l’industriel développe des argumentaires commerciaux, des étagères spécifiques pour les mettre en valeur, des agencements complets de boutiques. Ce modèle est alors décliné, dupliqué partout en France. Il s’agit là d’un modèle beaucoup plus proche de la définition actuelle de la franchise.

Dans les années 1950, aux Etats-Unis, la success story de la chaîne de restauration rapide Mc Donald’s achève de faire de ce mode de commerce organisé la panacée pour de nombreuses marques et de nombreux porteurs de projet.

Il faudra cependant attendre les années 1970 pour que le modèle de la franchise, selon sa définition actuelle, explose véritablement en France, au départ dans la mode puis dans l’ensemble des secteurs, de la distribution à la restauration.

Les chiffres de la franchise en 2022

Ainsi, en 1934, la France comptait 34 enseignes. Elles étaient 600 en 1990, près de 1.000 en 2005 et, finalement, près de 2.000 en 2022, pour près de 84 497 points de vente franchisés et un chiffre d’affaires global de près de 76,6 milliards d’euros. Ces enseignes couvrent aujourd’hui tous les secteurs d’activités possibles.

Le top 5 des secteurs en nombre d'enseignes :

• Equipement de la personne : 346 ;
• Commerces divers : 221 ;
• Alimentaire : 216 ;
• Restauration rapide : 208 ;
• Services aux personnes : 206 ;

On retrouve ensuite: 

• Equipement de la maison : 111 enseignes ;
• Coiffure et esthétique : 145 ;
• Services aux entreprises : 124 ;
• Restauration à thème : 100 ;
• Services auto : 80 ;
• Immobilier : 61 ;
• Bâtiment : 55 ;
• Formation ; 28 ;
• Nettoyage : 25 ;
• Hôtels : 32 ;
• Voyage : 7.

Quel est le principe de la franchise ? Définitions juridique et marketing

Par définition, la franchise est un contrat qui lie un entrepreneur, le franchiseur, et un autre entrepreneur, le franchisé.

Le premier a développé sur au moins un point de vente pilote une marque et un savoir-faire. Le second « loue » cette marque et ce savoir-faire au premier pour une durée déterminée (de 3 ans à 10 ans en général).

Concrètement, donc, le franchisé verse au franchiseur des droits d’entrée pour intégrer le réseau (finançant ainsi le travail effectué pour formaliser un concept performant, rentable et différenciant, mais aussi la croissance de la marque ainsi que son éventuelle formation initiale) puis des redevances périodiques fixes ou proportionnelles à son chiffre d’affaires.

En contrepartie, le franchiseur transmet au franchisé un Manuel Opératoire qui détaille son savoir-faire et permet au franchisé de le mettre en œuvre au quotidien dans son point de vente, assure éventuellement une formation initiale, cède au franchisé l’exploitation de sa marque selon des conditions bien précises et lui garantit un accompagnement dans la mise en œuvre de la marque et du savoir-faire, pour toute la durée du contrat.

La définition de la franchise concerne donc un mode de relation spécifique du commerce organisé, par opposition à d’autres, à savoir :

• Le partenariat ;
• La concession ;
• La commission-affiliation ;
• Le mandat ;
• La location-gérance ;
• Etc.

Le Code de déontologie européen de la franchise

Il n’existe pas de définition juridique stricte de la franchise. S’il existe une loi qui impose un certain nombre d’obligations aux franchiseurs dans le cadre de la mise en place d’un réseau de commerce organisé (la loi dite Doubin), aucun cadre légal n’impose une définition de la franchise.

Cependant, il existe un Code de déontologie européen de la franchise qui en donne la définition suivante :

« La franchise est un système de commercialisation de produits et/ou de services et/ou de technologies, basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement distinctes et indépendantes, le franchiseur et ses franchisés, dans lequel le franchiseur accorde à ses franchisés le droit, et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept du franchiseur. Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la marque de produits et/ou de services, le savoir-faire, et autres droits de propriété intellectuelle, soutenu par l’apport continu d’assistance commerciale et/ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de franchise écrit, conclu entre les parties à cet effet. »

Le savoir-faire est un ensemble d’informations pratiques non brevetées, résultant de l’expérience du franchiseur et testées par celui-ci. Il est secret, substantiel et identifié. Dans ce contexte,

• « Secret » signifie que le savoir-faire n’est pas généralement connu ou facilement accessible : cela n’est pas limité au sens étroit que chaque composant individuel du savoir-faire doive être totalement inconnu ou impossible à obtenir hors des relations avec le franchiseur.
• « Substantiel » signifie que le savoir-faire est significatif et utile à l’acheteur pour l’utilisation, la vente ou la revente de biens ou services contractuels.
• « Identifié » signifie que le savoir-faire doit être décrit d’une façon suffisamment complète pour permettre de vérifier qu’il remplit les conditions de secret et de substantialité.

La loi Doubin

L’article L 330-3 du Code de Commerce, anciennement Article 1° de la loi du 31/12/1989, dite loi Doubin, concerne l’obligation d’information précontractuelle des candidats à la franchise. Cette dernière stipule « Toute personne qui met à la disposition d’une autre personne un nom commercial, une marque, une enseigne, en exigeant d’elle une exclusivité ou une quasi exclusivité pour l’exercice de son activité, est tenue, préalablement à la signature de tout contrat conclu dans l’intérêt commun des deux parties de fournir à l’autre partie un document donnant des informations sincères qui lui permette de s’engager en connaissance de cause ».

C’est donc la loi Doubin qui a mis en place l’une des obligations du franchiseur, à savoir la délivrance d’un document d’information précontractuelle, ou DIP.

Les catégories de franchises

On différencie généralement dans le secteur 3 types de franchises :

• La franchise de distribution : le franchisé va vendre dans le magasin qu'il aura lancé les produits sous la marque du franchiseur.
• La franchise de service : le franchisé réalise des prestations de services en utilisant le nom ou la marque du franchiseur. Le franchisé se doit de suivre à la lettre les méthodes et directives dictées par le franchiseur lors de la réalisation des prestations de services.
• La franchise industrielle : le franchisé va, dans ce type de franchise, fabriquer des produits pour le compte du franchiseur en suivant ses instructions. Ce type de franchise est par exemple utilisé par des multinationales comme Coca-Cola qui produisent localement leurs produits.

Les avantages de la franchise

Les principaux avantages de la franchise pour le franchisé sont :

• De pouvoir démarrer et exercer une activité déjà testée par le franchiseur : Il peut s'appuyer sur le savoir-faire et la notoriété de la marque pour réussir. La création devient ainsi moins risquée. Les entreprises créées en franchise sont notablement plus pérennes dans le temps que celles créées en solo.
• De bénéficier d'un accompagnement de tous les instants de la part du franchiseur : Formation initiale, formation continue, animation de réseau, assistance technique... Le franchiseur est toujours présent aux côtés du franchisé. Les autres franchisés du réseau sont aussi là pour épauler le franchisé au quotidien.
• De profiter des facilités et des infrastructures d'un groupe tout en restant indépendant : Outils de gestion, plate-forme logistique, site internet, central d’appels… le franchisé a à sa disposition des outils performants qu'il ne pourrait s'offrir en création en solo.

Les principaux avantages de la franchise pour le franchiseur sont :

• De pouvoir multiplier rapidement et à moindre coût les points de vente et améliorer ainsi sa visibilité tout en faisant croître son entreprise et sa marque : en s'appuyant sur un ensemble d'entreprises indépendantes, le franchiseur accélère son développement puisqu'il n'a plus à financer en propre l'achat ou la location des locaux, les aménagements, les salariés, etc.
• De bénéficier d'une force de frappe plus importante pour négocier avec les fournisseurs des prix attractifs.
• De bénéficier des retours d'expérience de chacun pour avancer.

Les inconvénients de la franchise

Les principaux inconvénients de la franchise pour le franchisé sont :

• De devoir se conformer strictement au concept : pour que le réseau soit cohérent, chaque franchisé se doit de respecter les règles de l’enseigne. Le franchisé indépendant n'est donc pas vraiment libre de sa stratégie marketing et commerciale. Il doit rendre des comptes à son franchiseur mais aussi aux autres franchisés de la marque.
• De disposer d'un apport personnel conséquent à la création : créer en franchise coûte plus cher que de créer en solo du fait notamment de l'obligation d'un emplacement bien situé, d'un aménagement imposé, du paiement des droits d’entrée et redevances, etc.
• De devoir recevoir l'aval du franchiseur en cas de vente de son affaire.

Les principaux inconvénients de la franchise pour le franchiseur sont :

• De passer du temps et dépenser de l'argent pour créer un concept solide et pérenne : la phase de création peut être longue et fastidieuse. Tous les savoir-faire doivent être formalisés, les procédures décortiquées, les difficultés éliminées, etc.
• De devoir adapter sans cesse la structure de son entreprise pour répondre aux besoins du réseau : le développement en réseau est un vrai métier qui nécessite pour le franchiseur d'anticiper sa croissance non plus seulement en fonction de ses propres fonds disponibles mais en fonction du rythme d'intégration des franchisés.

Définition franchise : ce qu'il faut retenir

• La franchise est un modèle de développement en réseau.
• La franchise s'appuie sur la mise au point d'un concept éprouvé dans le cadre d'une unité pilote par une entreprise indépendante (le franchiseur). 
• L'exploitation du concept est déléguée sur des territoires donnés à des entreprises juridiquement indépendantes (les franchisés).
• Le franchiseur s'engage par contrat à transmettre son expérience et son savoir-faire, à porter assistance à ses franchisés à toutes les étapes du contrat (création, exploitation, cession), et à tout mettre en œuvre pour que le réseau prospère.
• Le franchisé s'engage par contrat à appliquer le concept à la lettre et à payer des redevances au franchiseur pour qu'il dispose des moyens suffisants à faire prospérer le réseau.