Pourquoi la franchise résiste si bien à la crise ?

La crise économique n'a pas ralenti la progression des réseaux de franchise. Au contraire même : plus les conditions semblent difficiles et plus la franchise gagne du terrain. Comment expliquer ce phénomène ? Quelques éléments de réponse.

La crise mondiale que tous les secteurs économiques ou presque subissent encore aujourd'hui de plein fouet n'a pas que des désavantages. Elle réveille l'innovation et impulse une nouvelle énergie là où l'on croyait avoir fait le tour des possibles. Et en franchise ? La crise économique a permis de puiser dans les ressources jusqu'alors insoupçonnées. Elle a impulsé le changement et l'adaptation pour des concepts aujourd'hui plus solides qu'avant.

La franchise reste une valeur sûre malgré la crise

Face à un monde en mouvement et à une concurrence accrue, le modèle de la franchise a su faire la différence. Pour s'en convaincre, il suffit de jeter un coup d'œil sur les derniers chiffres disponibles de la Fédération Française de la Franchise. En 2008, la France comptait en effet 1 228 réseaux actifs sur son territoire (+ 8 % par rapport à 2007) et 50 127 magasins franchisés (+ 6 %). En 2009, alors que les effets de la crise étaient les plus durs, le rythme de progression s'est accéléré. Le nombre de réseaux a grimpé à 1 396 (+ 13,7 % par rapport à 2008) tandis que le nombre de magasins franchisés poursuivait son ascension à 53 101 (+ 5,9 %).

Si l'on pouvait légitimement se dire que ces chiffres traduisaient d'un effet d'inertie des projets lancés avant la crise, le doute n'était plus permis à la publication des chiffres 2010. Et en effet, en 2010, le secteur de la franchise n'a pas fléchi, au contraire même : le nombre de réseaux actifs a atteint 1 477 (+ 5,8 % par rapport à 2009) tandis que le nombre de magasins franchisés enregistrait une hausse record de + 9,9 % à 58 351.

Et en 2011 ? Rebelote ! Le cap des 1 500 réseaux a été franchi (1 569 exactement soit + 6,2 % par rapport à 2010). Dans le même temps, le nombre de magasins franchisés passait allègrement la barre de 60 000 (62 041 exactement soit une progression de + 6,3 %).

Certes diront les sceptiques : le nombre de réseaux et de magasins grimpe mais les chiffres d'affaires des franchisés n'ont pas suivi ! C'est vrai en parti. Entre 2007 et 2010, le chiffre d'affaires global de la franchise a effectivement stagné autour des 47,7 milliards d'euros. Mais en 2011, le CA global renoue avec la croissance à 49,6 milliards d'euros.

Dans ce bilan positif, certains secteurs ont bien sûr mieux réussi à tirer leur épingle du jeu que d'autres. Selon la Fédération Française de la Franchise, « en 2011, alors que l’équipement de la maison, le secteur du nettoyage, de l’immobilier et des voyages ont été marqués par une baisse du nombre de franchisés – en dépit d’une croissance du nombre de réseaux pour la plupart d’entre eux-, les enseignes et les points de vente franchisés de la restauration rapide, du commerce alimentaire et de l’équipement de la personne connaissent quant à eux une croissance continue depuis plusieurs années ». L'autre grand secteur gagnant en franchise a été les services aux personnes. En l'espace de 10 ans, ce secteur est ainsi passé en nombre de réseaux de 2,6 % en 2001 à plus de 10 % en 2011.

Des franchisés optimistes pour l'avenir

Sachant que le plus gros de l'orage est passé et que les réseaux ont réagi comme il le fallait pour limiter la casse et assurer la croissance coûte que coûte, les franchisés un temps démoralisés par la crise renouent aujourd'hui avec l'optimisme.
Ainsi, selon l’enquête Banque Populaire – Fédération française de la franchise (FFF) 2011 réalisée en partenariat avec Le Figaro économie, le franchisé aujourd'hui gagne plutôt mieux sa vie qu'hier. « Le chiffre d’affaires médian du franchisé est passé de 440 000 € en 2009 à 510 000 € en 2010 pour atteindre 520 000 € en 2011. » Plus à l'aise financièrement, les points de vente en franchise ont massivement embauché.

Les magasins comptaient en effet 9 salariés en moyenne 2011 contre 7 en moyenne en 2010. « Il semble ainsi que la franchise résiste mieux à la crise ; c’est d’ailleurs le sentiment des franchiseurs interrogés : 97 % d’entre eux déclarent qu’un franchisé résiste mieux à la crise qu’un commerçant isolé (77 % en 2010). » Du côté des franchisés aussi, l'optimisme est palpable. Interrogés sur leurs préoccupations par la Fédération, ils « s’expriment moins fortement aujourd’hui sur le contexte économique que sur le modèle du commerce de demain ».

Et de fait, les grands défis à venir que sont notamment le comportement de la clientèle face à la concurrence et l’utilisation des nouvelles technologies commencent à être de mieux en mieux pris en compte par les grands et les petits réseaux. C'est l'un des effets induits pas la crise... qui comme nous le disions en introduction réveille l'innovation et impulse une nouvelle énergie !

Mais pourquoi donc la franchise résiste si bien à la crise ?

Les quelques chiffres précédents nous amène à un constat : la franchise résiste incontestablement mieux à la crise. Comment expliquer ce phénomène ? En fait, la réponse à cette question est plurielle. En effet, plus encore qu'une recette magique ou qu'un secteur d'activité porteur, la formule de la franchise résiste mieux à la crise du fait de ses spécificités intrinsèques à savoir un concept éprouvé par une période de test, un vrai savoir-faire transmis aux franchisés, la force d'un réseau où chaque intervenant se démène pour faire connaître et reconnaître son enseigne, et bien sûr la mise en commun de tout ce qui peut devenir rapidement problématique pour un entrepreneur solo comme la logistique, l'informatique, la communication, la veille juridique...

En d'autres termes, la franchise est un modèle intrinsèquement fort et protecteur pour l'entrepreneur. D'ailleurs, selon les statistiques officielles de l'INSEE, 90 % des franchisés sont toujours en exercice après 5 ans, contre seulement 50 % dans le cadre d’une création classique. Lorsque la crise est là, le franchisé n'est pas seul à se battre contre l'adversité.

Il peut compter à tous moments :

• Sur la pertinence du concept éprouvé : Par principe, le concept en franchise doit être une réussite reproductible. Chaque élément du savoir-faire est testé dans le cadre d'une unité pilote et après quelques temps par les premiers franchisés. Cela permet pour le créateur de mieux appréhender le potentiel d'un secteur économique mais aussi de partir sur des bonnes bases pour lancer son affaire. Les produits ou services créés correspondent à une demande bien identifiée. Le risque à l'installation est donc atténué considérablement pour le franchisé, même par temps de crise.
• Sur la notoriété de son enseigne : En franchise, la notoriété de la marque permet d'instaurer la confiance des clients au démarrage et après. En temps de crise, la notoriété de la marque apporte le sérieux nécessaire pour faciliter la prospection. Chaque point de vente bénéficie ainsi à plein des actions de communication globales menées par la marque en national.
• Sur un accompagnement constant du franchiseur : En signant un contrat de franchise, le franchiseur s'engage formellement à accompagner son franchisé à toutes les étapes de la vie de son entreprise. Cet accompagnement est multiple : juridique, commercial, marketing, publicité... Par temps de crise, l'accompagnement au quotidien du franchiseur est rassurant pour le franchisé en proie à des doutes sur la conduite à tenir en cas de baisse du chiffre d'affaires.
• Sur la réactivité de son enseigne : Une marque doit sans cesse innover pour rester dans la course. En temps de crise, l'innovation face aux demandes en mutation des clients nécessite un talent d'innovation encore plus réactif. La force d'un réseau est de pouvoir s'adapter rapidement à toutes les évolutions quelles soient technologiques, législatives, concurrentielles.
• Sur la dynamique de groupe du réseau : Outre le franchiseur, chaque franchisé peut compter sur l'aide des autres franchisés quand il est confronté à un problème particulier. L'architecture en réseau implique également une démultiplication des forces. Chacun apporte son obole pour la publicité de tous. Chacun apporte par le sérieux de son activité un élan pour mieux faire connaître la marque. L'esprit réseau permet de mieux accuser les coups d'une baisse d'activité en temps de crise.

Tous ces éléments, intrinsèquement liés au modèle de la franchise expliquent pourquoi le franchisé résiste mieux à la crise. Ils expliquent aussi pourquoi, en temps de crise, les créateurs d'activités vont plus facilement se tourner vers la franchise pour se lancer dans l'aventure de la création d'entreprise. Le modèle étant rassurant pas nature, les banques sont plus faciles à convaincre que dans le cas d'une création en solo.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©