La Master franchise consiste pour un franchiseur, à accorder à un partenaire local, appelé master franchisé, le droit d'exploiter son concept sur son territoire. Le master franchisé pourra lui-même conclure des accords de franchises avec ses futurs franchisés. La Master franchise est ainsi une solution efficace pour développer sa franchise à l'international. Quel en est le principe ? Pourquoi choisir la Master franchise pour développer son réseau de franchises à l'étranger ? Eléments de réponse.
Master franchise : éléments de définition
On désigne par le terme de master franchise le fait, pour un franchiseur, de concéder l’adaptation et le développement de son enseigne sur un territoire donné à un master franchisé qui endossera de ce fait un double rôle : celui de franchisé vis-à-vis du franchiseur et celui de franchiseur vis-à-vis des franchisés qu’il recrutera sur le territoire que lui a concédé l’enseigne.
Il s’agit donc, on le voit, d’un contrat un peu particulier qui est plus qu’un simple contrat de franchise. Le contrat de master-franchise inclut en effet un certain nombre de clauses concernant les missions qui relèveront du master-franchisé, les règles concernant le respect du concept, la zone concédée en exclusivité au master-franchisé (cette zone peut être un pays, un état dans un pays ou un ensemble de pays – il est fréquent par exemple que les master-franchisés d’enseignes américaines développent le réseau non seulement en France mais aussi dans les autres pays européens).
Le contrat peut également prévoir, comme le rappelle le cabinet Gouache dans un article, le nombre de nouveaux points de vente à ouvrir chaque année, voire les implantations de ces nouveaux points de vente, etc. En d’autres termes, le contrat de master franchise doit impérativement prévoir, quelle qu’en soit la forme et quelles qu’en soient les contraintes, un plan de développement (généralement sur 5 ans).
C’est également dans le contrat de master-franchise que sont prévues les modalités de contrôle du franchiseur, notamment concernant les franchisés intégrés sur le territoire concédé, etc.
Quand et comment devenir master franchisé ?
De nombreux franchiseurs se demandent quel est le meilleur moment pour internationaliser son concept et, donc, se développer en master franchise. C’est une question délicate. En effet, bien souvent, les enseignes françaises, qui se développent finalement assez peu à l’international, le font à partir d’opportunités : un porteur de projet étranger connaît leur concept et leur marque et souhaite les développer dans son pays, lançant ainsi la procédure de master-franchise. Mais il est aussi fréquent que des enseignes internationales le fassent dans une stratégie délibérée de développement. Anticipant la saturation de leur marché national (notamment sur le plan du maillage territorial), elles identifient les territoires dans lesquels leur concept pourrait s’intégrer (en fonction des caractéristiques du marché, des spécificités culturelles, etc.) et initient l’adaptation de leur concept avant de recruter des candidats à la master franchise. Les deux stratégies sont bonnes tant qu’elles sont abordées avec le sérieux, la rigueur et la prudence indispensables à un développement international, compte tenu des frais engagés et des enjeux mis en place !
Le comment est plus évident, au vu de ce qui vient d’être dit. En effet, l’un des points les plus importants à prendre en compte dans la master franchise est l’adaptation du concept et des contrats. Chaque pays, chaque marché a ses caractéristiques propres, tant sur les plans commercial, marketing, légal, fiscal, etc. Il est donc indispensable d’adapter son offre, son positionnement, parfois même ses méthodes de travail, et surtout ses contrats en fonction de ces spécificités. Mac Donald’s n’est pas devenue une enseigne internationale de cette ampleur sans s’adapter aux différentes législations du travail des pays d’implantation mais aussi et surtout aux habitudes alimentaires ! C’est ainsi qu’en Inde, l’enseigne propose essentiellement des burgers et menus végétariens et a réussi une implantation que beaucoup croyaient perdue d’avance !
Or, cette adaptation du concept doit, sur bien des aspects, être menée a minima avec des partenaires locaux (juristes, agences de communication, consultants en marketing, spécialistes du commerce international, etc.), voire, directement, avec le master franchisé, partenaire privilégié d’un développement à l’international et acteur de référence connaissant parfaitement le territoire sur lequel il souhaite développer l’enseigne.
Le rôle du master franchisé
En amont du développement international de l’enseigne, c’est donc en effet bien souvent au master franchisé que sont confiées les tâches :
- De piloter l’étude de marché, financée par le franchiseur, sur le territoire visé
- De proposer des adaptations du concept en fonction de ce marché
- De traduire et adapter à la législation (du travail, fiscale, commerciale, etc.) les contrats (de franchise, de vente, etc.)
C’est également le master franchisé, en toute logique, qui assurera la communication de l’enseigne sur son territoire et, surtout, le recrutement des franchisés qui constitueront son réseau. Il y a évidemment un intérêt fort ! Outre le fait qu’il s’est contractuellement engagé avec le franchiseur à développer son réseau selon un certain rythme, c’est également par l’intégration de nouveaux franchisés qu’il va rentabiliser son contrat de master-franchise puisqu’il perçoit à son compte une partie des redevances et droits d’entrée versés par les franchisés.
Le master franchisé a également pour mission, généralement, d’ouvrir plusieurs unités en propre afin de valider la performance du concept et d’assurer un minimum de développement et de stabilité du réseau.
Les avantages de la master franchise
On le voit, la Master franchise est une solution avantageuse pour le franchiseur car elle permet un rapide développement international, tout en en maîtrisant les coûts. La Master franchise facilite en effet la gestion et la logistique du réseau en en confiant la gestion, sur un territoire donné, à un partenaire. Et ce, tout en sécurisant sa marque et son savoir-faire grâce à un contrat de master franchis certes négocié, mais solide, pour peu que le franchiseur se soit fait accompagné, pour cela, d’experts de la question.
<div style="box-shadow: 1px 1px lightgrey; background-color: #f3f5f5; padding: 7.5px 10px; width: 97%;"><span style="font-size: small;"><strong>>> Lire aussi : </strong>Pourquoi se lancer en master franchise ?</span></div>
De plus, le fait de développer son réseau via un partenaire local permet de combler ou d'appréhender beaucoup mieux le fossé culturel qu'il peut exister avec des pays comme par exemple, la Chine. D’ailleurs, la Master franchise est, dans certains pays, la seule solution d'implantation selon la législation en vigueur en termes de commerce international.
