A l'occasion de l'ouverture du nouveau point de vente de Vedène, Giuseppe Giardina, Responsable du Développement pour Le Fournil St-Nicolas, répond aux questions de Toute La Franchise sur le changement de charte graphique de l'enseigne.
Toute La Franchise : Comment avez-vous décidé de changer la charte graphique du Fournil St-Nicolas?
Giuseppe Giardina : Après le rachat de Fournil St-Nicolas par BCS, nous avons voulu couper avec l'ancienne image du réseau, un peu vieillotte, avec son vert omniprésent et enfermée dans l'idée de la boulangerie/salon de thé. Nous avons voulu donner plus de vitalité au concept en termes de design en partant de ce qui existait déjà. Il n'y avait pas grand-chose, mais nous avons essayé de l'exploiter, l'idée étant de faire un lieu convivial et familial, où l'on peut acheter sa baguette, manger sur place, boire un café… D'où le slogan "pour les petits creux et les grandes faims" : notre souhait n'est pas d'être les meilleurs du monde, mais d'être là au bon moment pour combler les besoins de nos clients.
TLF : Comment s'expriment ces changements ?
G.G. : Nous nous sommes adressés à l'agence La Souris Verte à Avignon, à qui nous avons demandé de raconter une histoire à partir du concept existant. Le logo, qui a gardé le "N" de Nicolas, a la forme d'un petit beurre : cela évoque quelque chose à tout le monde, aux enfants d'aujourd'hui comme à ceux d'hier. Nous avons voulu créer une ambiance chaleureuse, simple, et de même pour les produits, simples et généreux : croissants moelleux, baguettes croustillantes… pour dire aux clients "passez un bon moment au Fournil Saint-Nicolas". Les couleurs de la décoration sont douces, avec le chocolat et le chêne clair, et le sol foncé pour faire ressortir le mobilier. Les couleurs vives sont dans la communication pour orienter le client, tant dans le magasin que dans les produits avec par exemple les panneaux "c'est ici ! Poubelle" ou "c'est par là ! Caisse", et les étiquettes produits en forme de petits beurres de toutes les couleurs. Quant à la vitrine, elle est placée pratiquement face au four à sole : les consommateurs achètent leur pain dès sa sortie du four.
TLF : Les franchisés ont-ils bien accepté toutes ces nouveautés depuis un an ?
G.G. : Quand BCS a racheté le groupe, il y avait 35 points de vente portant l'enseigne Fournil St-Nicolas, mais pas vraiment d'esprit réseau : pas de contact, des litiges en cours, des franchisés en pleine agonie face à des investissements trop lourds… Nous avons organisé une réunion le 30 octobre 2010 avec tous les partenaires pour leur présenter le nouveau concept, et nous sommes intervenus dans les magasins qui le souhaitaient pour donner de plus amples explication. Au final, trois franchisés nous ont suivis à Bézier, Nice et Bordeaux, et tous les autres ont attaqué pour garder la marque. Mais cela nous a encore plus motivés pour marquer le changement. Parmi les signes distinctifs du Fournil, aucun n'était déposé, et nous avons demandé aux anciens franchisés de tomber les enseignes. Pour que ça marche, il faut des règles, sinon ça ne fonctionne pas. Mais nous leur avons dit que nous ne leur en voulions pas, et nous les suivons de près car leurs emplacements sont bons. Nous essayons de les aider, mais parfois leur situation est trop catastrophique et l'on ne peut rien faire.
TLF : Où en êtes-vous aujourd'hui de votre développement ?
G.G. : En plus des trois magasins qui sont restés avec nous, nous venons d'ouvrir dans l'Ikéa de Vedène, près d'Avignon. Notre magasin pilote de Nîmes est en travaux, avec une ouverture prévue avant Noël. Il devait ouvrir avant Vedène, mais nous avons eu des problèmes d'emplacement, et nous avons passé beaucoup de temps à fédérer le réseau. Vedène est un emplacement un peu spécial, à cause des contraintes du centre commercial, mais Nîmes aura une identité plus générale. Nous avons aussi d'autres projets : deux magasins à Avignon, un à Saumur, un à Tours, et un à Aix-en-Provence qui est une reprise d'un ancien Fournil St-Nicolas. Nous avons aussi essayé de reprendre celui de Narbonne, qui était en liquidation, mais nous avons été devancés. Et puis, cela ne devrait rien changer pour Le Fournil St-Nicolas, mais BCS a fusionné avec le groupe Mosellan Neuhauser, qui devient ainsi le 1er groupe français de boulangerie industrielle, et le 3e européen.
TLF : Quels sont vos objectifs pour 2012 ?
G.G. : Nous aurions dû avoir une dizaine de magasins cette année, mais cela a finalement été un peu plus compliqué que prévu. Au final, nous avons les trois franchisés, mais ils sont à 100% avec nous, et nos deux ouvertures à Vedène et Nîmes. Mais pour l'année prochaine, nous visons cette fois les dix ouvertures : avec Avignon, Saumur, Tours et Aix-en-Provence, la plupart sont déjà dans les tuyaux.
Laurence Jacquin, Toute La Franchise©
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