Créée en 2006, l’enseigne de vente de fleurs Carrément Fleurs s'est lancée en réseau dernièrement pour permettre à des entrepreneurs de créer leur entreprise sur ce secteur.
En phase d’amorçage mais avec un concept bien abouti, le réseau prévoit un développement maitrisé pour atteindre les 30 points de vente d’ici 3 ans. Bruno Pain, co-fondateur et directeur du réseau Carrément Fleurs fait le point avec Toute la Franchise sur sa politique de recrutement de ses futurs partenaires.
Toute la Franchise : Pouvez-vous vous présenter rapidement et nous décrire votre cursus ?
Bruno Pain : Je m’appelle Bruno Pain, j’ai 42 ans. Je suis marié et je travaille avec mon épouse, avec qui j’ai créé le réseau Carrément Fleurs.
Je suis issu de l’Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse. Avant de me lancer à mon compte, j’ai travaillé dans la grande distribution où j’ai pu occuper, à l’âge de 25 ans, le poste de directeur de supermarché.
A 30 ans je me suis mis à mon compte et j’ai monté un premier magasin de fleurs en franchise sous l’enseigne Jardin des Fleurs.
C’est en 2006 nous avons pris, mon épouse et moi, notre indépendance pour créer Carrément Fleurs. Depuis nous avons développé cinq boutiques en propre et deux sous contrat.
TLF : Pouvez-vous nous présenter votre enseigne et nous expliquer ce qui vous a poussé à développer un réseau de commerce organisé ?
BP : Nous avons pris cette décision cette année. Nous avons estimé que notre concept était abouti à force de le refaire plusieurs fois.
En 2006, nous avions monté notre tout premier magasin en urgence. A l’époque, nous nous étions fâché avec notre franchiseur. Le contrat rompu, nous ne disposions que d’un mois pour tout changer. Nous avons été contraints de faire les choses dans l’urgence et pour être honnête, c’était moche !
Par la suite nous nous sommes fait aider par un designer, le cabinet Felix Associés, qui nous a proposé un nouveau concept. Nous avons refait tout le mobilier. Nous avions plus de temps et voulions quelque chose de plus abouti.
Mais pour mettre réellement notre concept au point, il nous a fallu trois générations de magasins. Au fur et à mesure des ouvertures nous avons amélioré le concept, changé les matériaux… Jusqu’en 2011 où nous avons refait une dernière fois le magasin d’Agen qui présente aujourd’hui un concept vraiment bien fini.
Enfin, nous avons aussi mis en place un plan de communication qui fonctionne bien et qui a été éprouvé par tous nos magasins.
Avec un concept architectural bien abouti. Un plan de communication efficace. Un marché de la fleur à maturité. Nous nous sommes dit que c’était le moment. Qu’il y avait une opportunité de rentrer sur ce marché en baissant les coûts.
TLF : Pouvez-vous nous décrire le marché de la fleur ?
BP : Le marché de la fleur est particulier. 90% du marché mondial est concentré sur la Hollande. Il faut des gros volumes pour pouvoir aller s’approvisionner directement là-bas et se faire livrer en magasin.
Mais ce qui est véritablement particulier c’est le système d’enchères inversées. Avec ce système, le fait d’être très gros n’est pas forcément avantageux.
L’avantage de Carrément Fleurs est d’être un réseau assez important pour pouvoir s’approvisionner en Hollande et l’organisation en enchères inversées fait que le réseau bénéficie des mêmes marges et des mêmes niveaux de prix que la concurrence.
Pour être plus clair, je vais prendre un exemple : Si une très grosse enseigne veux faire une opération « roses », elle peut se retrouver à devoir payer les fleurs plus chères.
Parce qu’elle va devoir faire une grosse commande sur le marché hollandais, acheter assez tôt et à un prix élevé pour assurer les quantités. Et plus les quantités seront importantes, plus l’enseigne devra payer ses fleurs chères pour être sûr de remporter les enchères et assurer l’approvisionnement de son réseau.
TLF : Comment comptez-vous vous démarquer de la concurrence ?
BP : En fait il y a deux aspects qui nous différencient réellement de la concurrence. Sur l’aspect B2C, nous avons différencié notre approche commerciale. Nous avons une architecture commerciale assez développée que nous allons d’ailleurs présenter aux Janus du commerce de l’institut français du design.
Nous avons des pôles de communication locaux beaucoup plus importants que ce je j’ai pu voir chez les autres franchiseurs. Nous avons une vente qui est en train d’évoluer plus vers l’espace composition, à l’intérieur de nos magasins, que sur la partie fleurs coupés extérieure. Nous opérons une montée en gamme par rapport à nos concurrents.
TLF : Quel est le second aspect qui vous démarque de vos concurrents ?
BP : Il concerne les franchisés. Nous pensons que la part prise par les franchiseurs actuels sur l’excédent brut d’exploitation est bien trop importante. Elle peut arriver à faire 2/3 des excédents bruts d’exploitation. Et les franchisés ont des résultats de moins en moins bons. Nous nous sommes dit que nous pouvions faire quelque chose en prenant moins.
Nous proposons une organisation avec une tête de réseau light qui permet d’offrir des services quasiment identiques avec des redevances en moyenne deux à trois fois moins élevées que ce qui existe aujourd’hui.
Comment c’est possible ? Ce n’est pas très compliqué. Nous mutualisons nos services et nous sommes beaucoup moins gourmands.
Nous avons prévu tout l’accompagnement du licencié sur la première année. Durant cette première année nous allons assister le franchisé, le former et être présent pour l’ouverture de son magasin. Mais n’avons pas de service animation. Nous estimons qu'il n'est pas pertinent une fois que le franchisé a bien appris son métier. D’où le choix de nous développer en licence de marque.
TLF : Comment, alors, assurerez-vous le suivi de votre réseau ?
BP : Nous allons négocier avec le bureau Veritas pour avoir des audits annuels et ainsi avoir une vision de la tenue des magasins mais nous n’aurons pas d’animateur qui passe quatre fois par an pour aller payer un restaurant. C’est l’analyse que nous nous faisons du marché. Nous nous trompons peut être mais c’est aussi l’expérience que nous avons en tant qu’ex-franchisés.
TLF : Quelle est votre politique de recrutement ?
BP : Pour assurer la pérennité de l’enseigne nous sommes très sélectifs sur les candidatures. Nous ne voulons pas ouvrir pour ouvrir. Les critères importants sont la qualité de l’emplacement et encore plus important, la qualité du candidat que nous allons recrutons.
Nous avons mis en place un processus de sélection strict parce que nous sommes persuadés que notre développement ne passera que par la qualité du recrutement et des candidats.
TLF : Quels types de profils recherchez-vous en priorité ?
BP : Nous avons besoin de gens qui s’investissent dans le métier. Nous ne recherchons pas des investisseurs purs et durs mais des gens de métier.
Idéalement des anciens cadres ou agents de maitrise issus de la grande distribution, du commerce, etc. Pourquoi pas des fleuristes.
Les candidats doivent bien sur pouvoir fournir les 60.000€ d’apport. Il n’est pas possible de monter une affaire sans.
Il nous faut des entrepreneurs courageux, étant conscient qu’ils devront s’investir physiquement dans les affaires.
TLF : Comment se déroulent les différentes phases de recrutement ?
BP : Nous avons fait appel au cabinet de conseil Franchise Expert qui nous aide à développer le réseau.
Les candidats ont un premier contact téléphonique, puis un entretien individuel avec le développeur qui effectue pour nous une présélection.
Ensuite les candidats passent un nouvel entretien avec nous. Après quoi ils s’imprègnent du métier et du concept pendant deux jours obligatoires en magasin. Les candidats suivent ensuite une formation de six semaines. C’est l’occasion de voir si tout se passe bien avant de réellement s’engager des deux côtés.
TLF : A combien de temps estimez-vous le délai moyen d’un recrutement d’un candidat ?
BP : C’est selon la maturité du projet du candidat. Ça peut aller de trois à douze mois. Ce qui va importer beaucoup, une fois que le candidat s’est engagé, c’est de trouver un emplacement de qualité.
Pour le candidat, il s’agit de voir si l’entreprise va vraiment lui convenir. Entre l’image que l’on peut avoir du métier et la réalité, ça peut être très différent. C’est aussi pour ça que nous prenons du temps. Pour nous rendre compte si le candidat est adapté et que lui-même ait bien conscience de l’application que cela va demander.
TLF : Comment se déroule l’intégration du candidat une fois le DIP signé ?
BP : Nous signons un contrat de réservation puis nous lui apportons tout ce qui est nécessaire. Nous lui proposons une méthode spécifique pour faire une analyse sur sa ville. Pour connaitre les axes sur lesquels il doit rechercher ses locaux. Puis nous validons l’emplacement avec lui, nous l’aidons à monter son plan de financement et nous le formons.
Pendant les travaux, nous l’assistons. Nous avons un maitre d’œuvre agréé qui va suivre tous les travaux. Il s’agit d’être sûr d’avoir quelque chose de cohérent.
Après nous l’assistons à l’ouverture en étant présent dans le magasin la première semaine et nous revenons deux fois dans l’année, trois si nécessaire, pour bien vérifier que le concept est appliqué, qu’il n’y a pas trop de dérives et surtout pour le soutenir.
TLF : Quel est l’emplacement idéal pour ouvrir un point de vente Carrément Fleurs ?
BP : Nous ne recherchons pas le cœur de ville mais plutôt les pénétrantes qui rejoignent les centres commerciaux aux centres villes. Les magasins Carrément Fleurs ont besoin de visibilité, d’un stationnement et d’une surface de 150m2. Voilà les critères principaux. En sachant que l’emplacement pour nous est primordial.
TLF : Quels sont vos projets en cours ?
BP : Actuellement nous avons deux projets sérieux. Un sur Bayonne, porté par notre affilié d’Anglet. Et un autre projet qui devrait voir le jour à la fin de l’année 2012 à Tonneins, dans le Lot-et-Garonne. Cette fois avec un de nos responsables de magasin.
Après nous avons plusieurs vraiment bonnes candidatures, en particulier sur la Basse-Normandie. Il faut dire que nous avons un retour assez correct de candidatures, notamment via le site Toute la Franchise.
TLF : Quels sont vos objectifs à court et long termes ?
BP : D’ici trois ans nous souhaitons développer notre réseau de 7 à 30 magasins.
Cette année nous sommes en période d’amorçage. L’objectif est de faire rentrer des candidatures et nous espérons pouvoir ouvrir trois magasins d’ici la fin de l’année. Un objectif que nous devrions atteindre vu que nous avons deux projets déjà bien avancés.
Nous souhaitons ensuite faire huit ouvertures en 2013 et douze en 2014.
Benjamin Thomas, Toute la Franchise ©
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