Les solutions de la relance du meuble
Quelles solutions s'offrent au marché du meuble pour répondre aux attentes des consommateur
« Les différentes stratégies mises en place par les acteurs du secteur pour relancer durablement les ventes sont pour le moment sans effet et ne parviennent pas à agir de manière durable dans le temps » insiste l'IPEA. Même constat pour la FNAEM : « Manque de résultats des soldes et des opérations promotionnelles mises en place tout long de l’année‚ ce qui semblait jusqu’à présent une solution sûre pour relancer les ventes et la fréquentation apparaît maintenant comme plus délicat. »
Globalement, le repli général de 2012 et 2013 oblige les enseignes à trouver des solutions pragmatiques de relance. Et le mot d'ordre d'aujourd'hui est bien de s'adapter pour faire face à la concurrence étrangère, mais aussi déployer des offres tenant compte les contraintes budgétaires des ménages et des nouveaux comportements des consommateurs. L'IPEA avance prudemment plusieurs solutions (parmi d'autres) pour relancer les ventes.
La première est de miser sur la différenciation de l’offre. « L’industrie française est en difficulté et les importations pèsent de tout leur poids sur le marché » explique l'Institut. « La France est le troisième pays importateur de mobilier derrière les Etats-Unis et l’Allemagne avec plus de 7 milliards de meubles importés par an. » Et ce recours massif aux importations se traduit selon l'IPEA « par une certaine uniformisation de l’offre ». Les mêmes fournisseurs livrent des enseignes différentes et les mêmes produits se retrouvent ainsi en vitrine de magasins de gammes différentes. De quoi interpeller le consommateur...
La deuxième solution avancée par l'IPEA qui est de développer la personnalisation, va elle aussi vers plus d'originalité et de différenciation entre les enseignes. « La possibilité de pouvoir personnaliser son mobilier est un atout non négligeable comme en atteste l’engouement des Français pour le produit dressing par exemple, personnalisable autant à l’extérieur par le choix de différentes façades qu'à l’intérieur par la configuration que l’on peut lui donner. » Dans le même esprit, l'IPEA préconise de jouer la carte de la modularité et de l'ergonomie pour gagner de la place.
Au-delà de ces premières solutions, l'IPEA incite les enseignes à développer une logique de marque. « Dans un contexte économique difficile, la présence de marques fortes est un motif de réassurance pour le consommateur quant à son futur achat, ce qui peut ainsi lui permettre de passer à l’acte. » Le développement d’une marque de distributeur peut aussi être une solution pour différencier l'offre.
L'IPEA estime également que les enseignes doivent miser sur le renouvellement plus que sur l’équipement. « Le marché du meuble français reste un marché d’équipement. Un produit meuble sur trois est acheté par un ménage ayant emménagé depuis moins de deux ans et l’est donc dans une logique d’équipement. » Sachant que le marché de l'immobilier est à la peine, les distributeurs doivent « trouver les arguments pour convaincre les ménages français de renouveler plus régulièrement leur mobilier comme ont su le faire par exemple les fabricants de literie par le biais de l’APL en communiquant régulièrement sur le renouvellement nécessaire de sa literie tous les huit ans. »
Toutes ces solutions s'accompagnent bien évidemment d'une vraie stratégie des prix. « Même si le consommateur est de plus en plus exigeant, le prix reste son critère de choix fondamental. » Cette stratégie des prix doit être bâtie sur le long terme et non plus seulement à coup d'opérations promo. « De trop nombreuses opérations de promotion peuvent ainsi envoyer un signal négatif. De la même façon, des prix chez des spécialistes ou dans des enseignes milieu-haut de gamme qui s’affichent parfois au même prix que ceux de la grande distribution peuvent aussi envoyer un signal négatif. » Dernière solution mise en avant par l'IPEA, développer une stratégie de crédits de courte durée.
Tout le dossier :
Le marché du meuble en plein bouleversement
