Restauration, coiffure, prêt-à-porter, garde d'enfant... les halls de nos gares, aéroports, métro ou stations services accueillent de plus en plus de concepts déclinés en mode mobile. Dans une étude récemment publiée Xerfi-Precepta fait le point.

L'étude intitulée Xerfi intitulée « Le commerce en zones de transit - Les nouvelles opportunités du commerce en gares, métro-RER, stations services et aéroports » revient sur un phénomène en vogue chez nombre de réseaux de franchise : le commerce en zone de transit. Selon l'institut d'études sectorielles Xerfi, ce type de commerce a le vent en poupe. « Le commerce en zones de transit a déjà généré près de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013 » explique ainsi l'auteure de l'étude, Isabelle Senand. Et selon les estimations de Precepta les perspectives restent globalement favorables à l’horizon 2016. « Les efforts des donneurs d’ordre, ADP et SNCF en tête, et l’élargissement de l’offre n’y sont bien sûr pas étrangers. » Selon toutes probabilités donc, le marché continuera d’attirer des enseignes de centre-ville. Mais toutes les zones de transit ne sont clairement pas logées à la même enseigne.

Au top de la croissance les aéroports

Ainsi, le commerce des aéroports continuera de progresser d'ici à 2016 emmenée par la hausse de la fréquentation des aéroports bien sûr mais aussi par l'extension de l'offre qui « constitueront les deux grands moteurs de la croissance » selon Xerfi.

Dans les gares SNCF, « si les déplacements des voyageurs progressent moins rapidement que leurs déplacements par air, il faudra compter sur les aménagements des gares françaises à Paris et en province. » Pour les experts Xerfi, le commerce des gares vont passer « le cap sur les services, sur l'intermodalité permettra au secteur du commerce en gare de continuer de progresser sur un rythme soutenu. »

Dans les gares métro-RER, les perspectives s'annoncent également porteuses pour le commerce. « La dynamique de croissance du commerce en métro-RER restera d'actualité jusqu'en 2017. L'offre s'élargira, du fait notamment de la mise à disposition d'expaces laissés vides par la fermeture de certains guichets (automatisation croissante de la billetterie). »

Les stations services quant à elles auront moins de marge de progression selon Xerfi. « Le secteur des stations services pâtira de la tendance baissière du nombre de stations en France. » Ceci étant, comme le souligne Xerfi, « les sites qui résisteront, notamment sur autoroutes, bénéficieront de la poursuite de la modernisation des stations. »

Globalement donc, pour l'ensemble des zones de transit, de solides perspectives de croissance à 2016 sont envisagées, « portées à la fois par le développement de nouveaux concepts-services et par l'intégration des logiques cross-canal dans les stratégies des opérateurs. »

Le succès peut-il être durable ?

« Face au ralentissement du commerce de centre-ville, aux difficultés des centres commerciaux, les lieux de transit constituent des pistes de développement non négligeables » insiste Xerfi. Et à nouveaux lieux nouveaux concepts : instituts de beauté express, salons de coiffure, corners déjeuner en stations-service, conciergeries, points talons et clés minutes. Tous ces concepts de transit tendent selon Xerfi « de plus en plus à intégrer des services, tels que la garde d’enfants ou les services médicaux. » Si tous ces nouveaux concepts répondent clairement à un besoin lié à la mobilité, le dynamisme des zones de transit est menacé à moyen terme selon Xerfi. En effet, « le secteur n’est pas totalement étanche aux tensions conjoncturelles. »

La restauration frappée de plein fouet par la baisse de fréquentation, les dépenses de presse et librairie en berne, le prêt-à-porter mis à mal par la crise... ont chacun des répercussions sur la physionomie des commerces traditionnels des zones de transit. De plus selon Xerfi, « le rythme de croissance des ventes du « travel retail » devrait également être affecté par le ralentissement des programmes de rénovation-extension des sites de transit et la concurrence accrue entre les enseignes. Au final, les distributeurs et restaurateurs devront déployer des stratégies ad hoc pour éviter un décrochage trop brutal d’activité à partir de 2016. »

Le commerce en ligne comme planche de salut ?

Dans la droite ligne de la mise en place de nouveaux services, les zones de transit pourraient bien à terme devenir des lieux de contact pour les opérateurs. « Le commerce dans les zones de transit ne peut plus être considéré comme un simple relais de croissance. Il participe directement à la stratégie commerciale et marketing des opérateurs en permettant de maintenir le lien avec un consommateur de plus en plus mobile et connecté. Les lieux de transit devront donc intégrer la montée en puissance du e-commerce dans l’économie. » Stratégiquement bien placés pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation largement imprégnées de mobilité, les commerces des zones de transit ont à l'évidence une carte à jouer. « Pour les donneurs d’ordre, il s’agit de définir de nouveaux concepts de retrait (box de retrait pour les e-commerçants ou conciergeries par exemple) pour se positionner au cœur de ces nouveaux écosystèmes. »

L'avenir des zones de transit repose donc toujours sur le service ajouté remis aux goûts du jour de la mobilité. « Pour les enseignes et les marques, les stratégies cross canal font sens dans les zones de transit car elles permettent de multiplier les contacts avec les clients. Les dispositifs web-to-store pour le retrait en magasin, générateur de flux, se prêtent ainsi très bien aux points de ventes installés en zones de transit. »

L'étude « Le commerce en zones de transit - Les nouvelles opportunités du commerce en gares, métro-RER, stations services et aéroports » réalisée par Isabelle Senand compte 180 pages.