Etude de marché pour franchiseurs et franchisés : l'interview de Laurent KRUCH
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Laurent Kruch Directeur associé du cabinet Territoires & Marketing |
Toute-la-franchise : Pouvez-vous vous présenter et nous présenter votre société ?
Laurent Kruch : Je suis directeur associé et fondateur du Cabinet Territoires & Marketing. Ce cabinet a été créé il y a 12 ans. Il est spécialisé dans la réalisation d'études de marché géomarketing. Nous travaillons pour le commerce de détail mais aussi et surtout pour la franchise et les réseaux commerciaux. Notre cabinet compte une dizaine de personnes. Territoires & Marketing est du fait de son expérience et de ses références clients un acteur principal du géomarketing sur la franchise. Nos clients sont notamment Sanofi, Kuoni, Poweo, Mc Donalds, Pizza Hut, Weldom, Védior Bis... Je tiens à préciser que nous sommes spécialistes des problématiques du commerce organisé dans sa globalité. Depuis 12 ans, nous avons travaillé pour une trentaine de secteurs d'activité.
Pour ce qui concerne plus spécifiquement mon parcours personnel : je suis issu d'une formation de type Ecole de Commerce et j'ai suivi un 3e cycle au CNAM de Paris en marketing industriel. Mon associé, Patrick Desqueyroux est lui issu du milieu des statistiques. Il a été à l'origine il y a 20 ans du géomarketing en France. Nos deux expériences forment une hypercompétence complémentaire dans l'analyse de la distribution et le géomarketing. Je tiens à préciser que nous ne faisons en aucun cas de recherches de locaux pour des franchiseurs ou des franchisés !
Toute-la-franchise : Pourriez-vous rapidement nous brosser le profil de votre métier ?
Laurent Kruch : Notre cabinet est spécialisé dans la réalisation d'études approfondies en géomarketing. Selon le type de client, nous analysons le potentiel de clientèle et de rentabilité dans le cadre d'une implantation de commerce ou nous analysons sur le territoire français les meilleures stratégies de déploiement d'un réseau. Nos clients sont principalement des franchisés qui viennent nous interroger dès qu'ils sont candidats pour réaliser une étude de marché spécifique.
Nous sommes partenaires de nombreux réseaux d'enseigne et dans la majorité des cas, ce sont les réseaux qui nous recommandent à leurs candidats. Selon les cas, le franchisé nous interroge sur le potentiel d'une adresse précise, par exemple le N°245 de la rue Tartempion à Toulouse ou à Châteauroux, ou nous interroge sur les meilleurs choix d'implantation sur une ville, par exemple une zone commerciale, un retail, le centre-ville. Nous analysons également les meilleures opportunités d'implantation sur un département, une région...
A chaque fois, une étude personnalisée est menée en fonction du secteur d'activité du commerce en demande. Lorsque le client est un franchiseur, nous menons des études spécifiques pour répondre à des questions d'efficacité de maillage du territoire. Nous faisons également chaque année une moyenne de 500 états locaux de marché spécifiques à la loi Doubin pour nos 140 clients. Ces études de potentiel commandées par les franchiseurs rentrent dans la constitution du DIP. Elles ont pour vocation de sécuriser le projet du franchisé. Nous sommes souvent interrogés par des grands réseaux confirmés sur ce point.
C'est en effet notre cabinet qui a créé le modèle que nos confrères utilisent... Nous travaillons principalement sur le territoire français mais nous sommes également opérationnels à l'international.
Toute-la-franchise : Quel est l'intérêt d'une étude de marché pour un franchisé ?
Laurent Kruch : Pour implanter un commerce, le choix de la localisation de l'emplacement est stratégique. Dans une ville donnée, la zone de chalandise n'est pas égale au nombre d'habitants. Le calcul de la zone de chalandise s'établit après une analyse fine qui tient compte de l'évasion et de l'attraction de clientèle. En clair, pour un commerce de centre-ville, la zone de chalandise s'établit en défalquant les clients qui ont l'habitude de faire leurs courses en zone commerciale périphérique (c'est l'évasion) et en ajoutant les habitants des communes environnantes qui seront attirés par les commerces du même centre-ville (c'est l'attraction).
Pour chaque commerce, une étude fine doit être réalisée selon le secteur d'activité. Pour une entreprise de livraison de pizzas par exemple, la zone de chalandise est souvent composée à 80% par des clients évoluant dans un rayon de 300 à 500 mètres du commerce. Le choix de l'emplacement est alors stratégique. Pour des commerces de prêt à porter ou de lunettes, la zone de chalandise est plus étendue. On n'achète pas des vêtements ou des lunettes tous les jours.... Notre expérience démontre que la taille de la zone de chalandise ne fait pas le chiffre d'affaires. Nos analyses n'ont qu'un seul but : permettre aux franchisés de faire un maximum de chiffre d'affaires. Souvent, sur des zones bien plus petites, le chiffre d'affaires peut être plus intéressant et l'activité plus rentable que sur des grandes !
Ce qu'il convient de bien comprendre c'est que chaque ville a ses spécificités. Aucune ville n'est comparable l'une par rapport à l'autre. Notre valeur ajoutée vis à vis des chiffres bruts et des analyses succinctes que les franchisés peuvent faire par eux-mêmes est que nous connaissons parfaitement toutes les rues et les zones commerciales de toutes les communes de France dans le détail pour les avoir étudiées toutes plusieurs fois sur des secteurs d'activité divers.
Toutes les informations collectées depuis des années au gré de nos enquêtes d'implantation sont rassemblées et croisées dans une base de connaissances constamment remise à jour. Cette base de connaissances est particulièrement importante puisqu'elle s'appuie à chaque enquête sur un ensemble de 300 questionnaires réalisés par téléphone. Ces questionnaires portent sur les comportements d'achat en centre-ville, en périphérie, en zone commerciale.
A chaque étude d'implantation, nous sommes capables de reconstruire le panier moyen, de savoir où chaque sondé dépense pour tel et tel type d'achat, et combien il dépense. Le croisement de tous les éléments recueillis nous donne une cartographie très fine des comportements d'achat et nous permet de calculer le chiffre d'affaire prévisionnel d'une implantation. Ce chiffre est ensuite comparé à la réalité en croisant les écarts avec les chiffres d'affaires générés par le franchisé la première année et surtout la deuxième année. Nos règles déontologiques sont de ce point de vue très strictes puisque nous avons toujours à cœur d'être au plus proche de la réalité. C'est la sanction du terrain ! Cet outil a donné naissance à d'autres outils comme le TAC pour Territoire d'Attractivité Commerciale, mais aussi un outil spécifique sur les rues commerçantes qui nous permet d'obtenir une analyse fine des commerces dans chaque tronçon de rue. Notre parfaite connaissance des impératifs et spécificités des réseaux avec lesquels nous travaillons régulièrement nous permet d'apporter des réponses claires et précises pour chaque nouveau franchisé.
Lorsque le franchisé nous consulte pour une implantation avec un réseau que nous ne connaissons pas dans le détail, un audit dudit réseau est réalisé en amont pour que les réponses soient au plus proches de la réalité terrain.
Toute-la-franchise : On voit bien dans votre démarche l'intérêt pour le franchisé... Et pour les franchiseurs ?
Laurent Kruch : Pour les franchiseurs, les logiques sont différentes bien évidemment selon qu'il s'agit d'un jeune réseau ou d'un réseau bien installé. Pour un jeune réseau, nos études de marché visent principalement à définir la stratégie de maillage.
La démarche qui consiste à découper la France en gros en 100 départements donc 100 territoires d'exclusivité montre rapidement ses limites. Sur certaines villes, plusieurs implantations sont à l'évidence possibles pour certains secteurs d'activité. Notre travail est d'accompagner l'étude de découpage pour que chaque franchisé puisse bien gagner sa vie et que le maillage soit extensible.
Pour les franchiseurs confirmés, la question du maillage se pose aussi arrivé à un certain moment. Lorsque toutes les grandes villes sont couvertes, les grands réseaux restent à la recherche de nouvelles implantations potentielles. Il peut s'agir d'implantations en décalés mais complémentaires sur la même ville : centre-ville et périphérie par exemple mais pas seulement. Les plus petites villes sont analysées et étudiées soit avec le même concept, soit avec une adaptation du concept, soit avec un nouveau concept.
Toute-la-franchise : C'est un peu la démarche de la grande distribution en ce moment ?
Laurent Kruch : Tout à fait ! Il y a quelques années, personne n'aurait pensé que l'on aurait des déclinaisons de concepts des supers et hypers en centre-ville mais pourtant c'est bien ce qu'il est en train de se passer !
Toute-la-franchise : Pensez-vous que choisir un emplacement N°1 reste aujourd'hui pertinent ?
Laurent Kruch : Je vais vous donner mon avis personnel sur la question et cela n'engage que moi bien sûr. Pour moi, les emplacements N°1 restent des valeurs sûres pour certains secteurs d'activité, mais ce choix ne se justifie pas toujours !
Certains emplacements N°1 bis ou N°2 comme il est convenu de les appeler valent que l'on s'y intéresse. Plus le commerce s'étend et plus le commerce se développe. De nombreuses villes se sont lancées dans des opérations de redynamisation de leurs centre-villes et les choses évoluent. Globalement, je dirais que pour certaines activités, mieux vaut pour le même prix un grand N°2 qu'un petit N°1.
Comme les emplacements N°1 sont de plus en plus rares, ils sont logiquement hors de prix. Pour une implantation réussie, la rentabilité du franchisé reste le nerf de la guerre ! L'étude de marché est là pour conforter ou non les choix. De plus, les emplacements N°1 sont très souvent soumis à une rude concurrence. Chacune de nos études s'arrête sur ce point : un N°1 c'est très bien si la concurrence immédiate est complémentaire.
Si au contraire les enseignes en concurrence directe sont toutes là, il vaut mieux changer de stratégie. Un client qui achète chez l'un n'achètera pas chez l'autre. Le chiffre d'affaires sera forcément à partager.
Toute-la-franchise : Mais certains concepts n'admettent que des emplacements N°1...
Laurent Kruch : C'est vrai. Mais comme je vous le disais précédemment, les choses évoluent. Les concepts s'adaptent. Les enseignes doivent apprendre à laisser tomber une stratégie d'implantation lorsqu'elle n'est pas tenable. Passé une cinquantaine de points de vente, de plus en plus de concepts s'adaptent. C'est ce que je vous disais tout à l'heure. La stratégie de maillage d'un réseau doit être ajustée au fil du développement de l'enseigne. Cela implique que les contrats de franchise doivent anticiper sur les nouvelles possibilités.
Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©
Pour ce qui concerne plus spécifiquement mon parcours personnel : je suis issu d'une formation de type Ecole de Commerce et j'ai suivi un 3e cycle au CNAM de Paris en marketing industriel. Mon associé, Patrick Desqueyroux est lui issu du milieu des statistiques. Il a été à l'origine il y a 20 ans du géomarketing en France. Nos deux expériences forment une hypercompétence complémentaire dans l'analyse de la distribution et le géomarketing. Je tiens à préciser que nous ne faisons en aucun cas de recherches de locaux pour des franchiseurs ou des franchisés !
Toute-la-franchise : Pourriez-vous rapidement nous brosser le profil de votre métier ?
Laurent Kruch : Notre cabinet est spécialisé dans la réalisation d'études approfondies en géomarketing. Selon le type de client, nous analysons le potentiel de clientèle et de rentabilité dans le cadre d'une implantation de commerce ou nous analysons sur le territoire français les meilleures stratégies de déploiement d'un réseau. Nos clients sont principalement des franchisés qui viennent nous interroger dès qu'ils sont candidats pour réaliser une étude de marché spécifique.
Nous sommes partenaires de nombreux réseaux d'enseigne et dans la majorité des cas, ce sont les réseaux qui nous recommandent à leurs candidats. Selon les cas, le franchisé nous interroge sur le potentiel d'une adresse précise, par exemple le N°245 de la rue Tartempion à Toulouse ou à Châteauroux, ou nous interroge sur les meilleurs choix d'implantation sur une ville, par exemple une zone commerciale, un retail, le centre-ville. Nous analysons également les meilleures opportunités d'implantation sur un département, une région...
A chaque fois, une étude personnalisée est menée en fonction du secteur d'activité du commerce en demande. Lorsque le client est un franchiseur, nous menons des études spécifiques pour répondre à des questions d'efficacité de maillage du territoire. Nous faisons également chaque année une moyenne de 500 états locaux de marché spécifiques à la loi Doubin pour nos 140 clients. Ces études de potentiel commandées par les franchiseurs rentrent dans la constitution du DIP. Elles ont pour vocation de sécuriser le projet du franchisé. Nous sommes souvent interrogés par des grands réseaux confirmés sur ce point.
C'est en effet notre cabinet qui a créé le modèle que nos confrères utilisent... Nous travaillons principalement sur le territoire français mais nous sommes également opérationnels à l'international.
Toute-la-franchise : Quel est l'intérêt d'une étude de marché pour un franchisé ?
Laurent Kruch : Pour implanter un commerce, le choix de la localisation de l'emplacement est stratégique. Dans une ville donnée, la zone de chalandise n'est pas égale au nombre d'habitants. Le calcul de la zone de chalandise s'établit après une analyse fine qui tient compte de l'évasion et de l'attraction de clientèle. En clair, pour un commerce de centre-ville, la zone de chalandise s'établit en défalquant les clients qui ont l'habitude de faire leurs courses en zone commerciale périphérique (c'est l'évasion) et en ajoutant les habitants des communes environnantes qui seront attirés par les commerces du même centre-ville (c'est l'attraction).
Pour chaque commerce, une étude fine doit être réalisée selon le secteur d'activité. Pour une entreprise de livraison de pizzas par exemple, la zone de chalandise est souvent composée à 80% par des clients évoluant dans un rayon de 300 à 500 mètres du commerce. Le choix de l'emplacement est alors stratégique. Pour des commerces de prêt à porter ou de lunettes, la zone de chalandise est plus étendue. On n'achète pas des vêtements ou des lunettes tous les jours.... Notre expérience démontre que la taille de la zone de chalandise ne fait pas le chiffre d'affaires. Nos analyses n'ont qu'un seul but : permettre aux franchisés de faire un maximum de chiffre d'affaires. Souvent, sur des zones bien plus petites, le chiffre d'affaires peut être plus intéressant et l'activité plus rentable que sur des grandes !
Ce qu'il convient de bien comprendre c'est que chaque ville a ses spécificités. Aucune ville n'est comparable l'une par rapport à l'autre. Notre valeur ajoutée vis à vis des chiffres bruts et des analyses succinctes que les franchisés peuvent faire par eux-mêmes est que nous connaissons parfaitement toutes les rues et les zones commerciales de toutes les communes de France dans le détail pour les avoir étudiées toutes plusieurs fois sur des secteurs d'activité divers.
Toutes les informations collectées depuis des années au gré de nos enquêtes d'implantation sont rassemblées et croisées dans une base de connaissances constamment remise à jour. Cette base de connaissances est particulièrement importante puisqu'elle s'appuie à chaque enquête sur un ensemble de 300 questionnaires réalisés par téléphone. Ces questionnaires portent sur les comportements d'achat en centre-ville, en périphérie, en zone commerciale.
A chaque étude d'implantation, nous sommes capables de reconstruire le panier moyen, de savoir où chaque sondé dépense pour tel et tel type d'achat, et combien il dépense. Le croisement de tous les éléments recueillis nous donne une cartographie très fine des comportements d'achat et nous permet de calculer le chiffre d'affaire prévisionnel d'une implantation. Ce chiffre est ensuite comparé à la réalité en croisant les écarts avec les chiffres d'affaires générés par le franchisé la première année et surtout la deuxième année. Nos règles déontologiques sont de ce point de vue très strictes puisque nous avons toujours à cœur d'être au plus proche de la réalité. C'est la sanction du terrain ! Cet outil a donné naissance à d'autres outils comme le TAC pour Territoire d'Attractivité Commerciale, mais aussi un outil spécifique sur les rues commerçantes qui nous permet d'obtenir une analyse fine des commerces dans chaque tronçon de rue. Notre parfaite connaissance des impératifs et spécificités des réseaux avec lesquels nous travaillons régulièrement nous permet d'apporter des réponses claires et précises pour chaque nouveau franchisé.
Lorsque le franchisé nous consulte pour une implantation avec un réseau que nous ne connaissons pas dans le détail, un audit dudit réseau est réalisé en amont pour que les réponses soient au plus proches de la réalité terrain.
Toute-la-franchise : On voit bien dans votre démarche l'intérêt pour le franchisé... Et pour les franchiseurs ?
Laurent Kruch : Pour les franchiseurs, les logiques sont différentes bien évidemment selon qu'il s'agit d'un jeune réseau ou d'un réseau bien installé. Pour un jeune réseau, nos études de marché visent principalement à définir la stratégie de maillage.
La démarche qui consiste à découper la France en gros en 100 départements donc 100 territoires d'exclusivité montre rapidement ses limites. Sur certaines villes, plusieurs implantations sont à l'évidence possibles pour certains secteurs d'activité. Notre travail est d'accompagner l'étude de découpage pour que chaque franchisé puisse bien gagner sa vie et que le maillage soit extensible.
Pour les franchiseurs confirmés, la question du maillage se pose aussi arrivé à un certain moment. Lorsque toutes les grandes villes sont couvertes, les grands réseaux restent à la recherche de nouvelles implantations potentielles. Il peut s'agir d'implantations en décalés mais complémentaires sur la même ville : centre-ville et périphérie par exemple mais pas seulement. Les plus petites villes sont analysées et étudiées soit avec le même concept, soit avec une adaptation du concept, soit avec un nouveau concept.
Toute-la-franchise : C'est un peu la démarche de la grande distribution en ce moment ?
Laurent Kruch : Tout à fait ! Il y a quelques années, personne n'aurait pensé que l'on aurait des déclinaisons de concepts des supers et hypers en centre-ville mais pourtant c'est bien ce qu'il est en train de se passer !
Toute-la-franchise : Pensez-vous que choisir un emplacement N°1 reste aujourd'hui pertinent ?
Laurent Kruch : Je vais vous donner mon avis personnel sur la question et cela n'engage que moi bien sûr. Pour moi, les emplacements N°1 restent des valeurs sûres pour certains secteurs d'activité, mais ce choix ne se justifie pas toujours !
Certains emplacements N°1 bis ou N°2 comme il est convenu de les appeler valent que l'on s'y intéresse. Plus le commerce s'étend et plus le commerce se développe. De nombreuses villes se sont lancées dans des opérations de redynamisation de leurs centre-villes et les choses évoluent. Globalement, je dirais que pour certaines activités, mieux vaut pour le même prix un grand N°2 qu'un petit N°1.
Comme les emplacements N°1 sont de plus en plus rares, ils sont logiquement hors de prix. Pour une implantation réussie, la rentabilité du franchisé reste le nerf de la guerre ! L'étude de marché est là pour conforter ou non les choix. De plus, les emplacements N°1 sont très souvent soumis à une rude concurrence. Chacune de nos études s'arrête sur ce point : un N°1 c'est très bien si la concurrence immédiate est complémentaire.
Si au contraire les enseignes en concurrence directe sont toutes là, il vaut mieux changer de stratégie. Un client qui achète chez l'un n'achètera pas chez l'autre. Le chiffre d'affaires sera forcément à partager.
Toute-la-franchise : Mais certains concepts n'admettent que des emplacements N°1...
Laurent Kruch : C'est vrai. Mais comme je vous le disais précédemment, les choses évoluent. Les concepts s'adaptent. Les enseignes doivent apprendre à laisser tomber une stratégie d'implantation lorsqu'elle n'est pas tenable. Passé une cinquantaine de points de vente, de plus en plus de concepts s'adaptent. C'est ce que je vous disais tout à l'heure. La stratégie de maillage d'un réseau doit être ajustée au fil du développement de l'enseigne. Cela implique que les contrats de franchise doivent anticiper sur les nouvelles possibilités.
Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©
