Les perspectives du marché meubles et décoration

Les chiffres clés du secteur meubles et décoration 

Si le marché meubles et décoration est reparti à la hausse en France, il a connu son premier recul en 2018 selon l’Institut d’Études et de Promotion de l’Ameublement. Le chiffre d’affaires, stabilisé à 9.50 milliards d’euros, a reculé de 2.7% en valeur par rapport à 2017, soit une perte de 250 millions d’euros. En cause, la fréquentation en baisse des magasins d’ameublement sur toute l’année. Le second semestre a été difficile, en raison d’un troisième trimestre 2017 aux ventes hors normes, il était donc attendu qu’en 2018 les scores soient plus bas.

Cependant, 2019 fait état d’un marché en pleine santé, avec une croissance des ventes de quelque 10.4% au mois de mai, qui se poursuit en juin. Les Français sont encore 71% à se déclarer intéressés par la décoration d’intérieure et ils comptent dépenser entre 400 et 500 € cette année pour l’aménagement de leur habitat. Les perspectives sont donc particulièrement bonnes pour les acteurs du secteur.

Les Français et la décoration intérieure

Côté maison, D&Co, La Maison France 5 : toutes ces émissions télé témoignent de la passion des Français pour la décoration, une tendance de fond plus qu’un effet de mode. Nous avons tous le désir d’améliorer le confort et l’esthétisme de notre intérieur, d’autant plus que celui-ci devient également notre bureau, grâce au développement du télétravail. Notre maison est donc devenue une valeur refuge dans un contexte marqué par la morosité économique et le chômage. C’est ainsi que :

• 86% des Français gèrent leur aménagement d’intérieur pour limiter les coûts de main d’œuvre ;

• 70%, l’embellissement extérieur ;

• 55%, la décoration intérieure ;

• 49%, les autres activités de bricolage.

En parallèle, l’arrivée de 376 000 nouveaux logements sur le marché et les dispositifs de défiscalisation dans le neuf ou l’ancien comme la loi Pinel ou la loi Censi-Bouvard, boostent eux-aussi le secteur de la décoration. En outre, les Millenials les plus âgés deviennent propriétaires à leur tour et constituent une cible de choix pour les enseignes d’ameublement.

Comment se structure le marché de la décoration en France ? 

Le marché du meuble et de la décoration est dominé par les grandes surfaces de l’ameublement, les GMA, qui représentent 50% du marché. Cependant, ce circuit de distribution a connu un fort ralentissement en 2018, année marquée par les difficultés de l’enseigne Fly, qui a dû fermer 23 magasins en septembre. Les ventes ont ainsi reculé de 3.9%, et se révèle la restructuration du segment dans son intégralité. L’une des clés pour faire repartir à la hausse le CA des GMA, c’est l’implantation sur des plus petits formats, en centre-ville, au plus près des consommateurs.

Les enseignes d’équipement spécialisées dans l’équipement du foyer et la décoration pèsent quant à elle 18% de parts de marché, suivies des réseaux de bazar et de déstockage pour 15% et des spécialistes de décoration, 10%.

La bonne santé de la cuisine et de la literie

En 2018, deux secteurs ont su tirer leur épingle du jeu, la cuisine et la literie, qui continuent leur percée en 2019, une tendance qui devrait perdurer en 2020.

C’est ainsi que la cuisine est sortie de l’année 2018 avec un exercice à +1.1% et la literie, avec un CA similaire à l’année précédente. Les bons scores du secteur de la cuisine sont à mettre au crédit des spécialistes, la vente étant en revanche en recul dans la grande distribution.

À l’inverse, dans le secteur de la literie, la grande distribution profitait de meilleures performances en début d’année 2018, avant que la main ne soit reprise par les enseignes spécialisées.

La percée du e-commerce sur le secteur de l’ameublement

Comme bien d’autres secteurs avant lui, l’ameublement et la décoration vit une véritable révolution digitale. Ainsi, 12% du total des ventes se font-elles désormais sur le Net, une progression qui se poursuit pour la quatrième année consécutive. Cette dernière tient à la transformation des modèles économiques des enseignes, qui disposent désormais de rayons virtuels, mais également aux pure players, ces marques qui ne possèdent pas de magasins physiques. Notons que Maisons du monde, l’un des pionniers dans le virage du digital, dégage déjà 20% de son CA en ligne et ambitionne 25% d’ici 2020.

Un segment a réussi à s’imposer sur le e-commerce, c’est celui de la literie, avec des enseignes comme Eve, Casper ou Tebiber. Le prochain segment à être investi par les pure players sera sans doute celui de la cuisine intégrée, grâce à l’apparition et au développement de configurateurs.

L’export, une priorité pour les professionnels de l’ameublement

400 milliards d’euros : c’est le CA du marché mondial de l’ameublement. Les opportunités de développement à l’étranger sont donc considérables, d’autant plus que la french touch s’exporte très bien. C’est ainsi que de nombreuses enseignes, à l’instar de Mobalpa, ouvrent des points de vente en-dehors des frontières de l’Hexagone. L’Europe, mais également les zones émergentes ou à fort taux de croissance comme l’Asie et l’Amérique du Sud constituent autant de possibilités pour booster les ventes du secteur.

Comment les enseignes en franchise font-elles pour développer leur activité ?

Sur ce marché ultra concurrentiel qu’est l’ameublement/maison, les enseignes en franchise pèsent un poids certain et profitent de leur notoriété pour faire preuve d’innovation, et ainsi mieux s’adapter aux attentes des consommateurs.

AvivA Cuisines a conclu l’année 2018 avec d’excellents chiffres, grâce notamment au développement d’un nouveau format de magasin en centre-ville.

Pour Gautier, c’est l’ouverture d’un nouveau magasin en Martinique qui représente un nouvel enjeu, puisque la marque n’y pas encore implantée.

La Compagnie du Lit quant à elle s’offre un coup marketing de choix en sponsorisant le Stade Français Paris Rugby. L’occasion pour cette marque qui officie sur le secteur de la literie depuis 1988 de réaffirmer son dynamisme et son ambition.

Litrimarché mise sur le virage digital et l’optimisation de l’expérience client, avec une nouvelle version de son site internet intervenue en 2019, qui permet au consommateur d’accéder plus rapidement aux informations recherchées.