Soldes, promotions, ventes privées, codes de réduction... chaque jour, les Français constatent que les prix valsent sur les étiquettes. De quoi se poser légitimement la question : quels sont les justes prix ?

Selon une étude publiée par l'Obsoco en octobre dernier, les Français ont bien du mal à se repérer dans les prix pratiqués par les enseignes. « La multiplication des dispositifs promotionnels interroge sur la signification des prix « normaux », sur le montant et la légitimité des marges bénéficiaires des vendeurs, quand elle n’est pas à l’origine d’une suspicion portant sur la sincérité des offres promotionnelles elles-mêmes » résume l'Obsoco.

En d'autres termes, les Français souffrent de plus en plus d'une perte de repères globale. « Le sentiment d’un décalage croissant entre le prix et la valeur « réelle » des produits se répand chez les consommateurs, alimentant la défiance à l’égard des acteurs de l’offre. » Ceci n'est certes pas nouveau, mais le phénomène est toutefois en accélération et empêche de plus en plus les Français de jauger le fameux rapport « qualité-prix » à la base de toutes comparaisons. Les prix pour un même produit étant de plus en plus élastiques, selon le moment, l'espace, la catégorie de consommateurs, un sentiment d'injustice se fait jour. Pour mieux comprendre comment les Français appréhendent la notion de « juste prix », l'Obsoco a mené l'enquête. Il ressort de ce coup de sonde que le juste prix n'est pas forcément synonyme de prix le plus bas.

Une perception des prix à géométrie variable

La notion de justesse des prix est délicate à appréhender. En effet, et alors que globalement les prix sont stables voire à la baisse en 2014, l'Obsoco note que les Français ont majoritairement le sentiment de prix en hausse. Ainsi, 56% des Français pensent que les prix à la consommation au cours des dernières années ont eu plutôt tendance à augmenter plus vite que par le passé. Ils ne sont que 26% à penser que les prix ont augmenté moins vite, 3% qu'ils ont baissé, et 12% qu'ils sont restés stables. Comment expliquer ce décalage entre la réalité et le ressenti ? Selon l'Obsoco, ce serait la contrainte budgétaire des Français qui accentuerait la perception d'une hausse des prix. « Cette perception amplifiée de la hausse des prix nourrit le sentiment de défiance à l’égard de l’ensemble des grands acteurs de l’offre (marques et enseignes). »

Dans le détail, 63% des personnes interrogées par l'Obsoco affirment que les hausses de prix des produits du quotidien tiennent à la volonté des distributeurs (44%) ou des fabricants (19%) d’accroitre leurs profits. « Moins d’un quart des Français considèrent que les hausses de prix sont avant tout dues à l’augmentation des coûts de production et seuls 5% mettent en avant les déséquilibres entre l’offre et la demande. » En clair, de plus en plus les Français pointent du doigt la gestion des marges et des coûts de marketing. Un sentiment qui est encore accentué justement par les promos !

Le prix juste n’est pas le prix le plus bas

Outre la perception des prix, l'enquête de l'Obsoco s'est attachée à décrypter comment les Français jugent si un prix est juste ou injuste. « Les résultats de notre étude révèlent un tiraillement des consommateurs dans leur façon d’appréhender ce qu’est un prix juste, entre la recherche de l’optimisation de la valeur-client (en avoir pour son argent) et des considérations altruistes inscrivant l’échange marchand dans une dimension sociale dépassant la seule visée utilitariste ».

Dans le détail, la fixation d'un prix juste est ainsi bien loin du simple prix le plus bas. Ainsi, 39% des répondants estiment que le prix juste est avant tout « le prix qui assure le meilleur rapport qualité-prix ». 28% considèrent que c’est en priorité « le prix qui assure une rémunération satisfaisante aux salariés et permet d’assurer la protection de l’environnement ». Moins de 7% jugent que le prix juste est « le prix le plus bas possible ». Clairement, un prix jugé juste tient compte de nombreux paramètres quantitatifs et qualitatifs. « Un prix bas peut être perçu comme tout autant (voire plus) injuste qu’un prix élevé s’il implique une perte de bénéfices pour le client supérieure à l’écart de prix, ou s’il est atteint au détriment de conditions de production moralement acceptables. » A l’inverse, « un prix élevé peut être perçu comme tout à fait juste s’il est légitimé par un gain perceptible (pour soi ou pour la société). »

Une certaine image du rapport qualité-prix

Si les Français ont ces dernières années largement plébiscités les petits prix et les offres discount dans leurs achats au quotidien, dorénavant ils attendent des distributeurs et des marques un positionnement plus qualitatif. Cette attente se traduit par un chiffre : « 70% des Français considèrent que le rapport qualité-prix des produits proposés dans le commerce a tendance à se dégrader. » Clairement, plus encore que les petits prix, les Français attendent d'en avoir pour leur argent ! Cela est particulièrement vrai pour les produits non alimentaires puisqu'en effet, 72% des personnes interrogées déclarent avoir été déçus de la qualité de produits ou de services achetés au cours des 12 derniers mois. « Conséquence directe de la déception vis-à-vis des produits consommés et du sentiment général de dégradation de la qualité des produits : l’attention portée à la qualité des produits achetés se trouve renforcée. »

A date de l'enquête, près de 90% des individus interrogés ont ainsi déclaré porter une attention croissante à la qualité des produits qu’ils achètent – dont 45% affirmant faire « beaucoup » plus attention qu’il y a 5 ans. Les critères retenus majoritairement par les Français dans le non alimentaire sont désormais « la solidité, la durabilité des produits ». Dans le secteur de l'alimentaire, les critères retenus sont évidemment différents : « c’est tout d’abord sur le goût, puis sur les garanties d’hygiène et de sécurité, et sur l’origine géographique des produits que les consommateurs affirment concentrer désormais le plus leur attention. »

Une sortie « vers le haut » plutôt que la guerre des prix

Alors que la crise a globalement incité les distributeurs à se lancer dans une guerre des prix sans merci, les résultats de l'enquête Obsoco démontrent que cette voie du toujours moins cher n'est pas forcément la meilleure. « Contrairement à l’idée reçue selon laquelle la dégradation de la conjoncture économique favoriserait avant tout les offres à bas prix, il semblerait finalement que les tensions sur le pouvoir d’achat jouent également en faveur des offres de qualité, plus onéreuses dans l’instant, mais généralement moins déceptives et parfois moins coûteuses sur le long terme. »

Ce nouvel état d'esprit des consommateurs se traduit notamment par le regain de vigueur des produits Made in France, mais aussi des produits Bio ou labellisés géographiquement. Les circuits de distribution sont également impactés directement. Les enseignes discount un temps en perte de vitesse misent désormais sur des assortiments qualitatifs en marques propres ou des marques nationales. Les circuits courts sont également plébiscités. « Alors que la conjoncture favorise la guerre des prix dont les effets à long terme risquent d’être délétères, l’enquête suggère des voies de sorties par le haut, notamment par l’objectivation de la qualité des produits et par l’ajout de « sens » aux prix. »

L'enquête de l'Obsoco a été réalisée en ligne par Opinion Way du 10 au 21 juillet 2014, auprès d’un échantillon de 2006 personnes, représentatif de la population française de 18 à 75 ans. Les résultats détaillés de l’enquête et les analyses qui les accompagnent sont présentés dans le rapport « « L’observatoire du rapport aux prix, comment la perception de la justice des prix guide-t-elle le choix des consommateurs ?, Octobre 2014 ». Sous la direction de Philippe Moati.