Franchise : 4 points essentiels pour construire une marque forte

La marque est au cœur de la stratégie de communication et de développement des franchises et son impact est porteur de croissance et de profit. Face à cet enjeu, l'amateurisme n'a pas sa place. Les franchiseurs l'ont bien compris mais ils doivent redoubler de vigilance et s'entourer de professionnels pour construire une marque forte.

Les marques impactent notre esprit durant toute notre vie, et ce, dès le plus jeune âge. Des jeux de construction aux looks vestimentaires en passant par les voitures ou l'équipement high-tech, nous avons tous été influencés par des marques qui ont participé sans que nous en ayons conscience au façonnage d'une partie de notre identité.

Pourtant, toutes les marques n'étant pas égales aux yeux du consommateur, nous en voyons naître et disparaître aussi vite. Car être visible dans un monde riche en contenus est très complexe. Y perdurer est pour bon nombre de marques mission impossible.

Construire une marque unique, authentique, aimée et forte fait appel à une vraie réflexion.

Voici quelques pistes pour émerger et durer dans un monde consumériste où chaque faux pas implique une sanction immédiate.

1. Définir son ADN

Tout d'abord, il faut opter pour une identité visuelle professionnelle et définir son ADN. Parfois tellement centrées sur leurs produits ou services, les enseignes oublient complètement leur identité. Or, c'est bien la première impression qu'une marque donne d'elle-même. Un nom de marque mal choisi, un logo mal pensé, des couleurs non adaptées à l'activité, une charte graphique inexistante et l'image de marque reflète l'amateurisme. Quoi penser de la vision qu'une marque a d'elle-même tant celle donnée à ses publics la dévalorise !

Un nom en adéquation avec son activité, un logo bien dessiné, des formes simples, compréhensibles par tous, aura davantage de chance de s'imposer. De grandes marques comme Apple, Nike, Petit Bateau, Orangina… l'ont bien compris. Les couleurs ont, elles aussi, leur signification. Elles doivent être adaptées à l'activité, certaines étant conseillées, d'autres à proscrire comme le vert lorsqu'on est dans la restauration. Mais l'identité visuelle, en tant qu'ADN, ne suffit pas pour construire une marque forte.

2. Avoir de la personnalité

La personnalité d'une marque doit transparaître dans sa communication : classique, cool, audacieuse, innovante, provocante, enfantine, naïve…, et donner le ton. Affirmer sa personnalité a des conséquences. Pour vos publics internes, elle va dessiner la ligne directrice, pour vos publics externes, elle va les sensibiliser et créer leur adhésion. Une personnalité, aussi puissante soit-elle à ses débuts, se consolide progressivement au fil du temps. Vous démarquer, vous rendre unique, indispensable, oui mais ne jamais mentir au consommateur. En effet, la personnalité de votre marque doit toujours être en adéquation avec votre offre.

Copier ou vous inspirer des concurrents, c'est prendre le risque de n'être qu'une pâle copie. Vous devez trouver vos éléments différentiateurs qui vont apporter de la valeur ajoutée à votre marque. Le consommateur est sensible à la relation que la marque entretient avec lui. Pour ne pas le décevoir, il faut créer un rapport fort avec lui. Votre marque est unique, vos clients le sont aussi ! Par ailleurs, une marque forte se doit de développer en interne un sentiment d'appartenance issu d'un savant mélange de management, de communication et de marketing.

3. Proposer une offre claire et compréhensible

Une offre compliquée, noyée dans des sous-offres, a pour conséquence la perte du client qui ne peut s'identifier à la marque et s'approprier ses valeurs. Il ne s'agit pas de proposer une offre restreinte, mais bien une offre organisée et claire qui doit refléter votre ADN. Les produits doivent d'ailleurs être mis en scène pour que votre image soit rapidement identifiable. Entrez dans une boutique Apple. Vous savez où vous vous trouvez sans même à avoir vu les produits. La pomme, les couleurs, l'ambiance épurée, propre, claire, organisée, stylée et haut de gamme est à son image. Personne ne s'y trompe, le consommateur non plus.

4. S'offrir de la visibilité et se faire désirer

Communiquer pour se faire connaître. Car construire une marque forte passe aussi par sa diffusion auprès de ses publics. A l'heure où les réseaux sociaux sont devenus un art de vivre virtuel, il ne faut pas hésiter à les utiliser. Accompagner sa stratégie Média par des campagnes de relations presse qui permettent de propulser rapidement la marque dans l'esprit des consommateurs et augmenter la notoriété. Et ne jamais oublier qu'une grande notoriété ne signifie pas toujours une image de marque forte.

Pour que le consommateur désire une marque, il faut lui faire aimer. Les habitudes de consommation classent chacun d'entre nous dans une catégorie et ne renvoie pas la même image. Si vous opérez dans le luxe, ne pratiquez pas le discount et inversement. Vos cibles ne se reconnaitraient plus et vos clients se détourneront de vous.

Ne brisez jamais les fondamentaux de votre marque, n'abandonnez jamais ce qui a fait son succès. Restez homogène, crédible, logique et vrai. Et votre marque restera longtemps forte et identitaire.

Agnès Heudron, directrice associée Agence Infinites
Membre du collège des experts de la FFF