Le drive à l'aube d'une nouvelle ère ?

Selon une récente étude Nielsen réalisée en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), le Drive arrive à un tournant de son histoire. Entre rentabilité et mutation des comportements, une nouvelle ère s'annoncerait-elle ?

Selon les résultats d'une récente étude Nielsen réalisée en partenariat avec la Fevad, le Drive est arrivé désormais à un tournant de son histoire. En effet, après avoir fleuri un peu partout sur le territoire français avec pas moins de 3.428 sites de drives recensés en avril 2015, le drive arrive à maturité. Ainsi, parmi l'ensemble des drives recensés dans la base de données Nielsen TradeDimensions, 2.535 sont des click&drives, autrement dit des espaces dédiés au drive créés par les distributeurs. Parmi ces drives, certains sont accolés à un magasin existant, d'autres sont des entrepôts créés ex-nihilo (déportés). Parmi ces drives, 859 ont été créés par des hypermarchés ou des supermarchés classiques.

Un essor en nombre toujours impressionnant

L'essor des drives depuis ses débuts a connu différentes phases. D'abord balbutiant, le drive a fait l'objet de nombreuses expériences (heureuses ou malheureuses) au démarrage. Certains sites installés ex nihilo ont revêtu un caractère offensif (prise de part de marché immédiate en ouvrant un drive dans une zone de chalandise concurrente), « puis défensif quand les magasins non équipés se sont vus menacés par l’ouverture de drive concurrent à proximité… » Là où les deux logiques se sont affrontées le marché flirte désormais avec la saturation. Et le rythme de création quoiqu'en baisse reste impressionnant (1,9 click&drive par jour en 2012/2013 vs 1,2 click&drive par jour au 1^er trimestre 2015). « Sur les 105 créations de click&drives observées en 2015, 10 étaient des créations de drives dits déportés. »

Parallèlement, en 2014 note Nielsen, 34 Click & Drive ont arrêté leur service, confirmant ainsi que la rentabilité des différents modèles est plus que jamais au cœur des réflexions des enseignes ! « Si les drives les moins rentables vont disparaître, il reste un potentiel d’ouvertures non négligeable pour les drives. Les supermarchés, notamment, sont encore sous-équipés en drive… comme le sont certaines zones urbaines, Paris notamment. Les casiers, drives piétons et autres solutions sont encore à perfectionner pour optimiser le parcours d’achat des consommateurs ! », précise Daniel Ducrocq, Directeur Sales Force Activation, Nielsen France.

Des parts de marché en progression

Selon les chiffres Nielsen, le succès du drive n'est plus à démontrer : « Sur les produits de grande consommation, le drive s’est déjà adjugé 4% de part de marché annuel en quelques années (soit 4 milliards d’euros) et représente même 40% de la croissance du chiffre d’affaires de la grande consommation sur le dernier exercice. » Et cette courbe ascendante est toujours de mise en 2015, avec des ventes en drive en progression de + 25% sur le début de cette année ! « Nos estimations les plus basses donnent une part de marché en progression régulière jusqu’à 5,5% pour le drive d’ici 2018. Et plus de 7% dans nos hypothèses hautes, si l’élargissement de la clientèle se poursuit. », ajoute Vincent Cornu, Directeur Distribution chez Nielsen France. « L’effet parc - via les ouvertures - va mécaniquement s’atténuer, mais le drive garde intrinsèquement un potentiel qui n’a pas encore été exploité pleinement… et une marge de progression en termes d’usage chez les consommateurs. »

Un succès porté par les familles

Cette forte hausse continue est due selon Nielsen au fait que les ménages Français plébiscitent les drives. « Le circuit a pris sa place dans leurs courses des produits de tous les jours » explique Nielsen. Aujourd'hui, en effet, « c’est près d’1 foyer sur 4 qui s’est rendu en drive au moins une fois au cours de l’année passée… et chaque mois c’est 1 foyer sur 10 qui fait ses courses dans ce circuit. » Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, « Le succès des drives montre que ce service, qui combine à la fois internet et magasins physiques, répond à une véritable attente de la part des consommateurs. Les drives sont la partie la plus visible de la transformation numérique que vit aujourd’hui la grande distribution et qui devrait s’accélérer dans les prochaines années. » Parmi les clients convertis, l'on retrouve en priorité les familles qui « restent le cœur de clientèle du circuit » pour des questions de praticité, de gain de temps sans surcoût, de courses sur le trajet travail/domicile… Désormais, les familles avec jeunes enfants réalisent 19% de leurs courses de plein (l’équivalent des gros caddies hebdomadaires) en drive, au détriment de l’hypermarché note Nielsen.