Vendre sur internet : une stratégie multicanale et un moyen d'étendre sa clientèle

34 millions d’internautes ont effectué des achats sur internet. 8 internautes sur 10 cherchent leurs commerçants/artisans sur internet. Mais seulement 15% des entreprises employant plus de 10 personnes utilisent internet pour vendre des biens ou services. La moitié d’entre elles utilise le site internet de l’enseigne. Vendre sur internet est aujourd’hui indispensable pour une franchise, que l’on se positionne du point de vue du franchiseur ou des franchisés. Voici quelques conseils sur la manière d’implémenter le web dans votre stratégie commerciale et votre stratégie de communication.

Internet : pour du e-commerce ou de l’institutionnel ?

C’est la première question qui doit se poser, que vous soyez franchiseur ou franchisé : comptez-vous exploiter le web pour opérer une communication institutionnelle ou pour vendre directement en ligne ? Clairement, toutes les activités ne se prêtent pas au e-commerce mais la question doit se poser à la fois pour déterminer la stratégie à adopter et pour définir les budgets alloués à l’implémentation web de votre enseigne/point de vente. Car un site e-commerce ne représente pas le même investissement (mais en contrepartie il ne représente pas la même rentabilité) qu’un site dit « vitrine ».

Pour rappel :

• Le site « vitrine » permet de communiquer sur son point de vente/son enseigne, présenter sa philosophie, sa valeur ajoutée, ses méthodes, ses produits/services mais aussi renseigner sur ses horaires d’ouverture, ses promotions, etc.

• Le site e-commerce est une véritable boutique en ligne qui permet à l’internaute d’effectuer des achats et, soit de les récupérer en magasin, soit de se les faire livrer dans le lieu de son choix (maison, travail, point relais, etc.).
  

Le commerce cross canal : plus qu’une option, une obligation

91% des Français se renseignent sur internet avant d’effectuer des achats… en magasin ! En 2012, 33% des internautes commandaient en ligne pour récupérer en magasin. Ce que ces chiffres nous disent c’est que :

• Même sans se mettre au e-commerce, le site internet permet de développer une stratégie cross canal : vous attirez des consommateurs, les convainquez et les conduisez ensuite dans votre (vos) point(s) de vente ! Loin de concurrencer les points de vente physique, les sites internet au contraire dopent leur fréquentation.

• Même quand les consommateurs achètent sur internet, ils sont de plus en plus nombreux à opter pour le retrait en magasin.

C’est la définition même de ce que les analystes appellent le « web to store », c’est-à-dire la logique qui mène le consommateur d’internet aux points de vente physiques.

Voilà sur quoi doivent aujourd’hui s’appuyer les franchises pour ne pas être dépassées à la fois par les comportements des consommateurs et par les acteurs dits « pure players », c’est-à-dire ceux qui sont exclusivement présents en ligne. Car la force des franchises, c’est justement de disposer de dizaines voire de centaines de points de vente pour répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs qui demandent une complémentarité entre le web et le physique.

Internet permet ainsi de toucher à moindre coût une plus large gamme de prospects, sur une plus large zone de chalandise tout en offrant la possibilité d’une communication plus large (pour développer sa notoriété notamment) et d’une augmentation des ventes.

La question de la répartition des tâches et des recettes

Le gros problème qui se pose est celui de la répartition des tâches et des recettes liées à l’activité web. Qui du franchisé ou du franchiseur peut/doit prendre en charge ces démarches ? Qui du franchisé ou du franchiseur, perçoit les fruits du site internet ?

Dans le cas d’un site de l’enseigne :

• Rémunération indispensable des points de vente où sont collectés les achats liée à l’obligation de non concurrence de l’enseigne par rapport à ses franchisés et à la nécessaire bonne entente entre franchisé et tête de réseau !

• Rémunération indispensable de l’ensemble des points de vente, à définir (au prorata du CA réalisé par le point de vente, de la fréquentation, etc.) : en effet, il est possible aussi que les clients web ne choisissent pas le retrait en magasin. Dans ce cas, l’enseigne concurrence alors les points de vente physique !
  

• Impliquer les franchisés dans les décisions concernant le site marchand
  

• Obligation de visibilité locale du site de l’enseigne pour garantir la communication locale des franchisés. Problème : en théorie, la communication locale est du ressort du franchisé, pas de l’enseigne qui a la charge de la communication nationale
  

Il reste également la possibilité pour chaque franchisé de créer son propre site (cas rare). Mais dans ce cas, il y a alors une indispensable supervision de la création du site par le franchiseur pour garantir le respect des standards de la marque en termes d’image et d’identité visuelle.

On le voit, si le web est indispensable, la stratégie d’implémentation doit être mûrement réfléchie en impliquant les franchisés pour développer des solutions qui conviennent à tout le monde et mettre en place une stratégie win-win pour le franchiseur et le franchisé.