Selon une étude récente publiée par Xerfi, les spécialistes de la chaussure verraient le bout du tunnel. L'embellie sera toutefois timide.

Le marché de la chaussure a beaucoup souffert ces dernières années du fait de la crise. Les ménages en proie à une baisse de leur pouvoir d'achat ont du faire des coupes sombres dans leurs budgets et la chaussure (tout comme le vêtement) a du s'adapter. C'est ce qu'il ressort de l'étude intitulée « La distribution de chaussures – Renforcement de la concurrence et enjeux du digital : perspectives et axes de développement pour les distributeurs spécialisés d’ici 2016 » publiée le 7 juillet dernier. Mais la situation économique frissonne de nouveau.

Le pouvoir d'achat repartant à la hausse d'environ 1% par an en 2015 et 2016, les cordons de la bourse des ménages se desserrent. Et cela profitera aux spécialistes de la chaussure affirme Xerfi : « Les particuliers continueront de plébisciter l’achat malin mais seront plus enclins à monter en gamme. La consommation de chaussures repartira alors à la hausse en valeur dès 2015 (+ 0,5%) pour atteindre 9,2 milliards d’euros en 2016 (+ 2%), selon les experts de Xerfi. Par conséquent, ces derniers prévoient une progression du chiffre d’affaires des détaillants de chaussures de 0,5% en 2015 et de 1% en 2016. »

Des concurrences en mouvement

Si l'horizon s'éclaircit pour le marché de la chaussure, la montée en charge des pure-players du web bouleverse le jeu de la concurrence. Résultat : les opérateurs historiques connaissent des difficultés, conduisant à des restructurations. « Le groupe Vivarte a ainsi annoncé en avril 2015 un nouveau plan de réorganisation impliquant la fermeture de plus de 200 points de vente, notamment des réseaux d’enseignes La Halle et André ». Dans le même temps, sur le web, plusieurs géants parmi lesquels les trois leaders Spartoo, Sarenza et Zalando profitent du changement des habitudes de consommation pour s'imposer. « Les véadistes traditionnels (ex : La Redoute, 3 Suisses), les spécialistes de la mode (ex : Net-A-Porter) et les cybermarchands généralistes (ex : Amazon, Rue du Commerce) gagnent également du terrain, notamment grâce à l’installation d’une place de marché sur leur site. »

A tous ces acteurs s'ajoute aussi de plus en plus la concurrence des détaillants de prêt-à-porter et d’articles de sport : « Les premiers y voient un relais de croissance intéressant sur un marché du prêt-à-porter en berne. » Quant aux seconds ? « Ils profitent de l’engouement des consommateurs pour le sportswear et de leur expertise dans certains segments de marché (ex : le running) pour développer leur offre. »

Le commerce de détail forcé à se réinventer

Pour faire face aux pressions concurrentielles, les détaillants spécialisés « cherchent à revaloriser leur point fort : leur réseau de magasins. » Les concepts évoluent ainsi en se modernisant (identité visuelle, agencement…), et en montant en gamme. Dans le même temps, « de nouveaux modèles de vente voient le jour, comme le concept store de Courir « #ClaBoutique », exclusivement féminin, inauguré en février 2015 ou encore la collection capsule de Cosmoparis (groupe Vivarte) « Dis-Moi Oui » pour le printemps 2015 dédiée aux chaussures de mariage, en partenariat avec la créatrice de robe de mariée Elise Hameau. » Globalement aussi, les enseignes spécialisées investissent de plus en plus le web en déployant des stratégies digitales offensives.

« Elles développent ainsi des dispositifs cross canal et intègrent des fonctionnalités web-to-store sur leur site marchand (géolocalisation du point de vente le plus proche, réservation en ligne d’articles à retirer dans le magasin, retour ou échange en magasin d’articles payés en ligne…). » Ce sursaut cross-canal tardif reste toutefois encore très inégal : sur les 17 enseignes (de plus de 50 points de vente) disposant d’un site marchand, recensées par Xerfi, 13 offrent la possibilité de retourner un produit en magasin et seulement 6 la e-réservation.

L'étude « La distribution de chaussures – Renforcement de la concurrence et enjeux du digital : perspectives et axes de développement pour les distributeurs spécialisés d’ici 2016 » réalisée par Eline Maurel et publiée le 7 juillet par Xerfi compte 270 pages.