Selon les conclusions d'une étude réalisée par Xerfi, le marché de l'e-cigarette parti sur les chapeaux de roue doit céder du terrain aujourd’hui. Mais la situation devrait s'améliorer rapidement et cela profitera essentiellement aux boutiques en réseau.

Dans son étude « Le marché de la cigarette électronique – Prévisions à l’horizon 2018 et mutations du paysage concurrentiel », le cabinet d'études sectorielles Xerfi dépeint un marché aujourd'hui en cours de restructuration malgré sa jeunesse.

Un nécessaire écrémage

Comme souvent dans les marchés émergents à fort potentiel, l'emballement des débuts laisse la place à des lendemains qui déchantent. « Alors que près de deux boutiques par jour s’ouvraient entre 2012 et 2014, les fermetures s’enchaînent depuis début janvier. » Et la tendance pour cette année reste mal orientée puisqu'en effet, les experts de Xerfi prévoient pour le secteur « un recul des ventes de l’ordre de 10% à 355 millions d’euros et une baisse de 17% du nombre de points de vente à environ 2.000 unités. » Comment expliquer cette dégringolade ? Selon Xerfi, la cause est double. D'une part, les opérateurs ont aujourd'hui du mal à renouveler leur clientèle. « de nombreux consommateurs ont été déçus de l’e-cigarette, préférant revenir à la cigarette ou aux produits traditionnels de sevrage tabagique ». D'autre part, l’évolution de la réglementation déstabilise le secteur tandis que la multiplication des déclarations politiques et des discours scientifiques contradictoires jettent le doute. D'un premier abord, l'e-cigarette serait donc un secteur à éviter pour les candidats à la franchise... mais que l'on ne s'y trompe pas, malgré ce premier les experts de Xerfi restent plutôt optimistes quant à l’avenir du marché à long terme. « Le scénario médian, le plus probable, repose sur les hypothèses d’une hausse moyenne du prix du tabac, d’une taxation spécifique du produit à 45%, du positionnement « passif » des cigarettiers et des buralistes et d’une offre sensiblement innovante. Alors, la croissance du marché s’établira à 8% par an en moyenne pour atteindre 450 millions d’euros à l’horizon 2018 », selon Xerfi.

Une offre à affiner pour mieux rebondir

Pour rebondir, les spécialistes de l'e-cigarette n'ont plus d'autres choix que d'élargir le volant de leur clientèle et procéder pour cela à un lifting de leur stratégie marketing à moyen terme. « Cela passe par un véritable travail sur la marque » selon l'avis de Xerfi. Le discours doit ainsi passer de l'usage au plaisir, avec à chaque fois un objectif : valoriser la valeur émotionnelle du produit pour fidéliser les consommateurs. « Pour faire passer leurs messages, les opérateurs doivent également anticiper l’interdiction de la publicité directe à partir de 2016 (au même titre que le tabac) et envisager d’autres supports (publicité sur lieu de vente, parrainage d’évènements…). » L'autre grand levier de développement est d'investir dans l'innovation produit. Déjà plusieurs marques ont commencé à travailler sur de nouvelles gammes (premium, bio, communautaire, etc). « Enfin, le secteur ne passera pas à côté de l’engouement pour les objets connectés » tandis que les boutiques spécialisées, « revoient leur concepts de vente (drive, vente à domicile….) ».

Toutes ces adaptations lourdes et nécessaires pour séduite la clientèle et s'imposer face à une concurrence en pleine explosion jouent en faveur des réseaux constitués notamment en franchise. « Aujourd’hui, le leadership est assuré par les pure players, quel que soit le segment. En effet, les boutiques spécialisées (ex : Clopinette, Point Smoke) ont supplanté les buralistes en 2014, drainant près 50% des ventes. » Les cartes pourraient toutefois être rebattues dans les prochaines années avec l'arrivée sur le marché de la grosse cavalerie des fabricants cigarettiers qui disposent de leur réseau de distribution et de moyens de communication autrement plus puissants. « De plus, les gros fabricants seront les mieux armés pour affronter un éventuel durcissement de la réglementation. Ils auront en effet les moyens de s’adapter aux « Bonnes pratiques de fabrication » (refonte de l’offre, meilleure traçabilité…) impulsées par la directive européenne. »

Les réseaux d'e-cigarettes à suivre

Cig Concept : Lancé en 2013 en franchise, le réseau Cig Concept compte actuellement 44 points de vente. Son originalité ? L’esprit « cosy » des boutiques où le client trouve à sa disposition un bar des saveurs en libre service, un espace détente avec machine à café, et un style épuré et design. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 10.000 € (droit d'entrée 5.000 €, investissement global 30.000 €). La surface moyenne d'une boutique Cig Concept est de 40 m². Le CA réalisable après 2 ans est estimé par l'enseigne à 600.000 €.

J Well : Lancé en 2012 en partenariat, le réseau J Well compte aujourd'hui 260 boutiques sous enseigne. Résolument positionnée haut de gamme, la marque s'engage pour la santé des consommateurs et investit en permanence dans la recherche et la qualité. Dans chaque boutique, un réseau connecté diffuse les conseils tabacologiques d’un expert en santé publique et assure à la clientèle un suivi personnalisé. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 10.000 € (droit d'entrée 0 €, investissement global 20.000 €). Les boutiques J Well occupent une surface moyenne de 30 m². Le CA réalisable après 2 ans est estimé par l'enseigne à 200.000 €.

Taklope Store : Lancé en licence de marque avec approvisionnement exclusif, le réseau Taklope compte aujourd'hui 8 points de vente. Numéro 1 de la vente en ligne de cigarettes électroniques et accessoires en France, ce réseau bénéficie d'un vrai savoir-faire. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 20.000 € (droit d'entrée 5.000 €, investissement global 35.000 €). Les boutiques sous cette enseigne sont d'une surface moyenne de 35 m². Le CA prévisionnel après deux ans est estimé entre 300.000 et 1.500.000 € suivant l'implantation.

Vapostore : Lancé en 2013 selon le modèle du partenariat avec un approvisionnement non exclusif, Vapostore compte aujourd'hui 48 boutiques en France. Distributeur des plus grandes marques de cigarettes électroniques, Vapostore multiplie les nouveautés en rayon et offre ainsi à ses clients une large gamme de produits, dans une ambiance premium. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 15.000 € (droit d'entrée 10.000 €, investissement global à partir de 34.500 €). Les boutiques d'une surface moyenne de 40 m² réalisent après deux ans un CA compris entre 160.000 et 815.000 €.

L'étude « Le marché de la cigarette électronique – Prévisions à l’horizon 2018 et mutations du paysage concurrentiel » réalisée par Rémi Vicente compte 140 pages.