Le marché du jouet se porte bien !

Alors que le grand rush de Noël approche, du côté des professionnels du jouet et de la puériculture on se frotte les mains ! Selon la Fédération Française des industries Jouet et puériculture (FJP), malgré un contexte économique difficile, la profession a obtenu de bons résultats en 2009. Le marché du jouet a ainsi atteint 2,95 milliard d’€, en croissance de +3%. Cette hausse dans un climat morose permet à la France de se hisser à la première place du marché européen, juste devant le Royaume-Uni (2,90 milliard d’€) et l’Allemagne. Ces bons résultats attestent d'un fait constant : crise ou pas, les parents ne font pas d'arbitrage négatif sur le jouet. Le plaisir des enfants est préservé, quelques soient les aléas économiques !

Des chiffres 2010 à la hausse

Pour le premier semestre 2010, selon la Revue du jouet, le jouet affiche encore une progression par rapport à l'année précédente. En chiffres cumulés de janvier à juin 2010, le CA a évolué de 3% par rapport à l'année précédente pour s'établir à 607,6 M€. Sur ce total, les hypermarchés ont réalisé 317,6M€ (+2%) tandis que les spécialistes réalisaient 290 M€ (+5%). En terme de volume, la proportion est inverse avec une évolution positive de +4% pour les hypermarchés et +2% pour les spécialistes. Le prix moyen des achats observé pour ce premier semestre est de 9,90€ pour l'ensemble des intervenants (7,59€ pour les hypermarchés et 14,88€ pour les spécialistes). Ces évolutions s'inscrivent en positif alors que selon l'Insee, la consommation des ménages en France était en baisse de 1,4%.
A l'approche de l'été, au mois de juin 2010, le marché du jouet a été tiré au sein des hypermarchés par les jeux de plein air tandis que chez les spécialistes, ce sont les jeux de construction et les activités artistiques qui ont le plus séduit.

Globalement, sur le premier semestre 2010, les catégories de produits qui ont eu le plus de succès restent les jeux de construction (+18% d'évolution de CA entre 2009 et 2010, +12% en volume), les figurines d'action et accessoires (+15% d'évolution de CA entre 2009 et 2010, +11% en volume), les jeux de plein air et jouets sportifs (+14% d'évolution de CA entre 2009 et 2010, +10% en volume), les activités artistiques (+11% d'évolution de CA entre 2009 et 2010, +9% en volume). Les plus fortes baisses touchent les jeux pour apprendre et explorer (-35% en CA et -40% en volume), les jeux et puzzles (-14% en CA et -6% en volume), les poupées (-3% en CA et -5% en volume) et les jouets de premier âge et préscolaire (-1% en CA et - 4% en volume).

Un marché saisonnier, dominé par deux circuits de distribution

Le jouet est un marché saisonnier ultra concurrentiel. Globalement, le chiffre d'affaires est essentiellement réalisé à l'occasion de Noël (54,1% du CA réalisé à Noël en 2007). L'autre grande occasion d'offrir un jouet est un anniversaire (20% environ). A l'approche de l'été, un surcroit d'activité est réalisé avec la vente de produits plus typés plein-air.

Deux grands acteurs se partagent le marché : les spécialistes du jouet (45% de part de marché) et la grande distribution (41% de part de marché). Les « miettes » restantes sont captées par la VPC et les ventes à distance (5,7% de part de marché), les bazars, discount, solderie (2% de part de marché), et les grands magasins (1,3% de part de marché).

Parmi les spécialistes, plusieurs groupes se démarquent sur le territoire français dont notamment le groupe King Jouet qui compte une quarantaine d'affiliés et 150 succursales. Ce groupe est également propriétaire de l'enseigne en franchise Joupi, un réseau de spécialistes du jouet dont la principale caractéristique est d'offrir à ses clients des surfaces de vente à taille humaine en centre-ville.

Un taux de renouvellement important

Globalement selon les chiffres de la FJP, 60% des produits sont renouvelés chaque année. Les jouets les plus vendus selon les statistiques de la FJP sont ceux en direction du premier âge (21,9%), les jeux et puzzles (14,4%), les poupées (12,9%), les produits de plein air et sportifs (12%), les véhicules (7,9%), les activités artistiques (6,6%), les jeux de construction (5,5%), les jeux d'actions et accessoires (5,6%); les peluches (3,8%). Ces chiffres datant de 2007 sont très fluctuants. En effet, si sur le segment des jouets premier âge les grands classiques restent indétrônables, les nouveautés sont toujours très attendues par les enfants.

Elles représentent près de 60% des ventes chaque année. Parmi les dernières tendances enregistrées ces derniers mois par les professionnels, l'on assiste à une multiplication des offres produits de format miniature. Ces produits « de collection » répondent à une vraie demande des enfants mais aussi, en ces temps de crise, à une vraie opportunité pour les parents qui peuvent pour un prix modique faire plaisir plus souvent. Ces nouveaux produits sont essentiellement des figurines pour garçon, des cartes à jouer et collectionner, mais aussi des peluches à l'image des Zhu Zhu Pets, ces petits hamsters en peluche à petits prix collectionnables qui ont fait un véritable carton ces derniers mois !

Selon les chiffres de la FJP, les acheteurs étaient essentiellement en 2007 des parents à 45%, suivis par des personnes justifiant d'un autre lien de parenté (oncles, tantes...) à près de 21%. Les grands parents totalisent quant-à eux 20% en moyenne des achats de jouet en France.

Voir : Les enseignes de jouets sur Toute La Franchise

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©