Les responsables marketing sont-ils prêts à relever les défis du digital ?

Alors que de plus en plus les clients achètent via des terminaux numériques fixes ou mobiles, les responsables marketing doivent adapter leurs savoir-faire à la nouvelle donne digitale. Y arrivent-ils ? Quelques éléments de réponse sont apportés par une étude réalisée par TNS Sofres pour Linkedin.

Avis clients, big data, comparateurs en ligne, réseaux sociaux... selon le sondage réalisé par TNS Sofres pour Linkedin, le métier des marketeurs est chahuté par le digital. Et cela est loin d'être fini puisqu'en effet, les opportunités offertes par le digital se bousculent et se renouvellent à la vitesse du numérique ! Rien d'étonnant, alors, que 44% des marketeurs interrogés anticipent une transformation importante voire radicale de leur métier pour les prochaines années.

Quels sont les défis qu'ils ont à relever aujourd’hui et demain ? Ils sont nombreux et pour la plupart liés directement au tournant digital.

• 63% des marketeurs citent ainsi qu'ils doivent anticiper une « meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication »,
• et 57% pensent que l'avenir est marqué par « le développement de l’intelligence marketing à partir de la data ».
• 56% estiment que l'avenir est aussi dans la « connaissance du client et la capacité à adapter l’expérience client en conséquence »

Clairement, le digital focalise bon nombre d'enjeux, et les marketeurs en sont bien conscients, le digital impacte déjà :

• l’expérience client (78%),
• la connaissance client (71%),
• le développement des nouveaux produits et services (70%)
• ou bien la gestion et l’exploitation de la data / du big data (68%).

« La prochaine étape est, à leurs yeux, celle de la transformation plus globale des entreprises en termes de stratégie, de développement des offres et d’organisation interne. »

Des stratégies à déployer

Si l’entreprise ne saurait échapper à la digitalisation, le chemin d'une stratégie 100% claire et opérationnelle est long ! Ainsi, selon les marketeurs interrogés, « la stratégie digitale de leur entreprise reste encore floue et seulement 11% d’entre eux la jugent tout à fait claire. »

En pratique, quand 51% des marketeurs constatent que le digital a un impact sur les process internes, seulement 12% des sondés exploitent les opportunités du web en matière d’interactivité et d’échange en faisant intervenir clients et partenaires « sur toutes les étapes du cycle de développement dans des logiques de communautés ouvertes ». De même, 10% seulement des sondés disent avoir « mis en place une démarche structurée de co-idéation-co-création avec l’ensemble des parties-prenantes (clients, fournisseurs, partenaires,…) ».

Par ailleurs, du chemin reste à parcourir sur le volet analyse et mesure de la performance des actions marketing. En effet, plus des trois quarts des responsables marketing (71%) privilégient toujours les « indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et communications sur les transactions business ». Les indicateurs mesurant :

• « l’engagement, l’intensité de la relation et la pertinence des expériences collaboratives entre le client et la marque » ne sont mis en place que par 53% des sondés,
• ceux « mesurant son empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS...) » par 41%,
• et ceux permettant de jauger « la conversation de la marque avec ses publics, les flux et la nature des propos échangés » par 31%.

Ces quelques chiffres démontrent que plus encore que la mise en place d'actions, les marketeurs achoppent sur la façon de mesurer l'efficacité de ces actions. Pourquoi ? Tout simplement parce que le métier se complexifie. Les actions se font complémentaires et globales sur une multiplicité de supports et les outils pour mesurer le « marketing intégré » restent insuffisants ou non satisfaisants.

Réseaux sociaux - CRM – Data : les trois défis majeurs !

Selon l'avis des marketeurs, le marketing aujourd'hui doit se réinventer. Il doit tenir compte notamment de « l’importance de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens / clients mobiles et connectés » notamment sur les réseaux pour plus de 9 responsables marketing sur 10 (93%). Jugés efficaces sur le volet communication par 91% des marketeurs, les réseaux sociaux se cherchent encore une place dans les stratégies marketing des marques.

Outre les réseaux sociaux, les autres grands défis à relever par les entreprises concernent globalement la gestion des relations avec les clients, autrement dit :

• le « CRM et le social CRM » (37% de citations),
• la « créativité et l’innovation » (35%)
• et « la personnalisation et le ciblage » (33%).
  

Tous ces défis renvoient clairement à l’utilisation des datas qui détermine « la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité, et la cohérence des points de contacts dans l’expérience globale du client. » En chiffres, l'utilisation des datas est considérée comme jouant un rôle important en matière de :

• « connaissance client » (89%),
• de « mesure de la performance de la marque » (77%)
• et de « segmentation / personnalisation des plans medias » (72 %).

Sur ces différents points, « près de 7 marketeurs sur 10 considèrent que leur entreprise n’a pas de stratégie marketing en la matière (67%), alors qu’ils sont une très large majorité (82%) à considérer qu’ils ne disposent pas des ressources suffisantes en interne pour tirer profit des opportunités offertes par la data. »

 
*Étude réalisée du 9 au 17 juillet 2015, pour Linkedin, auprès de 521 responsables marketing travaillant en France. Recueil online à partir d’un mail individuel d’invitation envoyé par LinkedIn à ses membres marketeurs.