Dans la mode en 2015 un seul mot d'ordre : « avoir plus en payant moins »

Selon l'étude Référenseigne Expert Fashion réalisée par Kantar Worldpanel, le marché de la mode doit plus que jamais s'orienter vers des gros volumes à petit prix.

Les distributeurs de mode le reconnaissent : aujourd'hui, le client veut en avoir plus en payant moins. Cette logique qui favorise le volume, permet une certaine stabilité valeur (+3% en volume à fin juin, -3% sur les prix). L'attractivité résulte aussi des soldes et promotions. « Pour supporter cette tension croissante sur les prix, pas d’autre choix pour les enseignes que de maximiser les volumes. Ainsi, beaucoup d’acteurs fashion se généralisent, en étoffant leur offre et proposant d’autres produits (chaussures, accessoires, vêtement enfant …). Pour d’autres, le web est un bon moyen de « pousser les murs » virtuellement » résume Kantar Worlpanel.

Un marché de plus en plus décloisonné

Aujourd'hui, la mode s'affranchit des profils shoppers. Les différenciations des cibles clients qui cloisonnaient le marché s'estompent. Désormais la mode est partout, pour tous et tout le temps. Les barrières tombent en terme d'âges explique Kantar Worlpanel. Dans une même boutique, les générations se mélangent. Les enseignes « râtissent » de plus en plus large pour créer du volume. Le décloisonnement du marché s'accélère encore sur internet. Partout, les lignes bougent aussi en termes de pouvoir d'achat. « Les niveaux de revenus préfigurent de moins en moins les lieux de shopping des Français. » C'est vrai en boutique, mais aussi et surtout sur internet où les déstockages massifs des grandes marques achèvent de brouiller les codes. Et à ce jeu là, assurément, c'est le web qui sort grand gagnant. « 2ème circuit en valeur, qui attire 1 Français sur 2 cette année, les marques et enseignes fashion ne peuvent plus écarter la stratégie online. » Où se crée la valeur sur net ? Chez les pure-players bien sûr qui « dominent le online en valeur et entrent en phase de fidélisation en faisant revenir plus souvent les Français. » Mais les click & mortar, autrement dit les sites marchands des enseignes, ne sont pas en reste. Ils sont « les plus gros contributeurs à la croissance du online. Avec + 10 % de nouveaux clients, ils constituent désormais un relais de croissance non négligeable pour les magasins et représentent 30 % du chiffre d’affaires du web versus 25 % il y a 2 ans ! ».

Les « vieux » formats doivent se renouveler

Outre le web, les acteurs historiques du secteur de la mode doivent aussi faire face à une nouvelle concurrence redoutable : celle des mégastores. Ces nouveaux temples de la mode, « sorte d’hypermarchés de la mode, magasins de destination pour tous » ont pour noms Primark, H&M, Kiabi, Gémo ou encore Decathlon. Ils affichent une vraie dynamique sur le marché en multipliant les ouvertures de nouveaux points de vente, en nouant des partenariats, et en misant sur des campagnes de communication tous azimuts. Ils imposent aussi un rythme de renouvellement effréné qui obligent les concurrents à réagir. Ces mégastores bousculent le marché en laissant sur place les circuits spécialisés (chaînes de centre-ville/centre commerciaux, périphérie et sport), mais aussi en signant l'arrêt de mort de grosses chaînes comme La Halle ou encore Zara. Et c'est sans compter les soldeurs, des spécialistes du volume à bas prix, qui redorent peu à peu leur image en investissant gros sur de nouveaux concepts, et des promotions. « C’est avec leur sous-vêtements et chaussants qu’ils ont le plus de succès, venant directement attaquer les hypers et supermarchés. » Face à toute cette nouvelle concurrence cumulée, les circuits plus anciens se cherchent un nouveau souffle. Tel est le cas notamment des grands magasins, mais aussi des VADistes,! Ces derniers se retrouvent aujourd'hui à batailler ferme les pure-players aux stratégies web extrêmement affutées et les click & mortar qui accélèrent le tempo. « Résultat symbolique : entrée de Vente-privée.com dans le top 20 valeur des enseignes textile-chaussures-accessoires … et sortie de La Redoute. » De leurs côtés, les hypermarchés ne font également pas le poids. Ils rencontrent « des difficultés à rester compétitifs sur un marché fashion ultra-challengeant. » Trop ringards face à la fast fashion des mégastores, les hypermarchés souffrent aussi sur le segment de la mode du fait du succès des drives « où l’offre textile est pour le moment cruellement absente. »