Les Français sont-ils accros à leurs smartphones ?

Selon les résultats de l'étude Global Mobile Consumer Survey 2015 publiés récemment par le Cabinet Deloitte, les Français sont accros à leurs smartphones. Quels sont les usages entrés dans les moeurs et ceux qui le sont moins ? Quelques éléments de réponse ici.

Chaque année, l’observatoire Deloitte des usages Télécoms & Médias explore, auprès de 30 pays et plus de 49 000 répondants, les tendances de consommation du grand public en matière de télécommunication. L'édition 2015 de cette étude présente les résultats du marché français, obtenus auprès d’un panel de 2 000 répondants. Quels sont les enseignements de cette étude ? Tout d'abord que les Français sont accros à leurs smartphones. Ils le consultent plus de 900 millions de fois par jour ! « Le smartphone a investi notre quotidien comme aucun autre appareil » résume Deloitte. « Omniprésent dans notre manière de communiquer, disruptif dans notre manière de consommer, véritable levier d’une « Uberisation » annoncée des métiers, le smartphone est aujourd’hui indispensable pour évoluer dans un monde connecté. » Rien d'étonnant alors que plus de 76% des mobiles vendus en France soient aujourd’hui des smartphones !

Indispensable smartphone !

Selon Deloitte, 16% des Français consultent leur smartphone dans les cinq minutes suivant leur réveil « et ce chiffre monte jusqu’à 35% chez les 18-24 ans ». Globalement, 59% de la population consulte son smartphone dans l’heure. Et le soir ? Il en va de même : 18% des Français consultent leur smartphone moins de cinq minutes avant de se coucher (39% chez les 18-24 ans). Entre ces deux temps, l'intensité dans l’usage du smartphone se confirme tout au long de la journée, notamment chez les publics jeunes. Ainsi, 38% des Français consultent en moyenne 10 fois leur smartphone sur la journée et 28% jusqu’à 25 fois. La encore, le public jeune se détache « par un usage beaucoup plus addictif ».

Ainsi, près de la moitié des 18-24 ans ont un usage intensif jusqu’à 50 fois par jour et 6% des 18-24 ans sont en mode addictif en consultant leur smartphone plus de 200 fois par jour. Que consultent les Français sur leurs smartphones ? En premier lieu des messages (39%) et des e-mails (18%). 12% des sondés utilisent aussi spontanément le smartphone essentiellement pour échanger sur une messagerie instantanées ou un réseau social. « A noter que pour la moitié d’entre eux, la consultation du smartphone se fait sans notification particulière (sonnerie, vibration, « flashing »). »

Le smartphone, un outil du quotidien

Selon Deloitte, « le smartphone n’est plus un simple outil de mobilité mais devient totalement disruptif dans nos activités quotidiennes, quel que soit le moment ou le lieu. » Utilisé régulièrement par plus de 65% des 18-44 ans dans leur shopping, le smartphone s'affranchit des contraintes de temps et d'espace : 65% des Français ont déjà utilisé au moins une fois le téléphone au restaurant, en famille ou entre amis, 34% des Français utilisent toujours ou très souvent leur smartphone au travail. « La principale raison de ce phénomène réside dans le développement du « multi-tasking » explique Deloitte. Ainsi le smartphone s’impose comme le deuxième écran des 18-24 ans : 46 % de cette jeune génération l’utilisent ainsi toujours ou très souvent en regardant la télévision (vs 14% des 45-54 ans). « Par ailleurs, l’intégration toujours plus marquée du smartphone dans nos parcours commerciaux, administratifs ou sociétaux développe le réflexe smartphone au quotidien. ». En mobilité, 38 % des 18-24 ans utilisent leur smartphone en traversant une rue (vs 16 % chez les 45-54 ans), 72% en marchant (vs 36%) et 22% en conduisant (vs 10 % des 45-54 ans). « Cet usage couvre notamment l’utilisation d’Apps dédiées à une assistance de conduite (iCoyote, Waze Social GPS Maps & Traffic, Avertinoo...). »

Un vecteur de communication idéal

« Dans ce contexte d’utilisation permanente, le mobile est le vecteur de communication idéal pour les entreprises avec leurs clients et représente un véritable enjeu commercial » estime Deloitte. Mais encore faut-t-il trouver le bon dosage entre pertinence, intrusion et personnalisation ! En effet, comme le révèle une enquête récente menée par OpinionWay/Wincor Nixdorf sur l'efficacité des campagnes de publicité (lire à ce sujet notre article Les Français plébiscitent la publicité classique), les communications sur smartphone ne sont pas forcément bien ressenties par les Français. 29% déclarent en effet trouver intrusives les notifications publicitaires sur mobile (39% chez les 65 ans et plus) et 29 % envahissantes. Le même sentiment négatif est exprimé envers la publicité par SMS : 29% des sondés la trouve intrusive (38% chez les 65 ans et plus) et 29 % envahissante. Mal ciblées, les campagnes orchestrées via smartphone sont également souvent considérées comme « à côté de la plaque » dans du point de vue des notifications (21%) que des SMS (21%). Pour Deloitte, le même constat est dressé : « les entreprises doivent veiller à cibler leurs offres pour favoriser l’expérience client lors de la réception des pushs. Les entreprises y parviennent grâce à une analyse big data plus poussée et une gamification plus marquée des échanges afin d’adresser un public concerné. »

Le m-paiement en magasin ne séduit pas

Selon Deloitte, « le paiement mobile en magasin décolle lentement en France : seuls 8% des détenteurs d’un téléphone l’ont déjà utilisé pour payer dans un magasin (3% en 2014). » Pourquoi une telle réticence ? Selon Deloitte, plusieurs éléments défavorables viennent expliquer cette lente progression parmi lesquels l'insécurité (49%), le manque de bénéfice (41%),, la non-possession de l’application nécessaire (20%) ou encore .l’ignorance et l’incompréhension de cette fonctionnalité (9%). « Un effort est donc encore à réaliser pour intégrer pleinement cette pratique dans le quotidien des Français ». Et en effet, plus de 80% des détenteurs de téléphones n’ont jamais payé dans un magasin, ni même en ligne avec leur téléphone. Et même si le paiement mobile en ligne a connu une bonne progression (+19% en 2014, +31% en 2015, cette progression est à relativiser : « sur les 90% qui n’ont jamais utilisé leur téléphone pour payer en magasin, 59% déclarent ne pas être intéressés par ce service. Seuls 21% sont prêts à l’essayer, dont 15% pour de petits montants uniquement. »

Le shopping mobile gagne du terrain

Si le m-paiement reste à la peine, du côté des utilisations pendant le parcours d'achat, les choses sont radicalement différentes. Ainsi, selon les chiffres Deloitte, 48% des détenteurs de téléphones l’ont déjà utilisé pour regarder des sites/applications de shopping, dont 27% au moins toutes les semaines. Comme on s'en doute, ce sont les publics jeunes qui sont les plus concernés par cette pratique : « 26% des 18-24 ans utilisent très souvent leur téléphone pendant leur shopping, soit deux fois plus que les 35-44 ans et cinq fois plus que les 55-64 ans ». Selon Deloitte, cette percée du smartphone dans la consultation en amont de l'achat, chez soi, dans la rue ou en magasin, porte en elle une vraie révolution du commerce. « Le mouvement vers plus de mobiles dans les parcours commerciaux (recherche, découverte, réservation de produits) sera un levier pour le m-paiement, en intégrant un véritable réflexe dans les pratiques des Français, et à ce titre représentera une seconde chance auprès des utilisateurs. »

Les autres enseignements de cette enquête

Les objets connectés encore marginaux : Malgré l'attrait fort de la technologie connectée, les Français sont encore rarement équipés. « La percée des montres intelligentes (2%) et traqueurs fitness (3%) reste encore faible au vu du marketing associé. Ce type de produit est marqué par un effet « technophile » car la pénétration est beaucoup plus marquée chez des publics early adopter (15%). » Et en terme d'intentions d'achat, la frilosité reste de mise. 8 % seulement des Français sont susceptibles d’acheter une montre connectée dans les 12 prochains mois et 6 % un traqueur fitness. » Les autres types d’appareils ne dépassent pas les 5 % d’intention d’achat. Au sein du foyer aussi, le coût économique d’un renouvellement complet des appareils domestiques fait réfléchir, et quand les achats de ces objets connectés sont réalisés (connectivité, application de gestion distante, smartphone ou assimilé), les Français ne les utilisent pas forcément ! « Ainsi, 1% des Français ont fait le pas d’un thermostat intelligent (contrôlé par une application), mais 71% d’entre eux ne l’utilisent jamais. » De même pour 1% de Français équipé d’un système d’éclairage piloté à distance, 66% ne l’utilisent jamais... En clair, plus encore que l'équipement, la révolution tarde à venir dans les usages du fait de la complexité des procédures ou d'un manque d'information. « L’adoption des objets connectés dans nos foyers dépend de leviers multiples (économiques, psychologiques, techniques...), mais le point fondamental est sûrement lié à la nécessité que nous avons à faire évoluer nos usages. En cela, chaque service connecté doit faire la preuve tangible d’un bénéfice au quotidien. »

Les Français se disent prêts à partager leurs données d’usage sous conditions : Si les objets connectés génèrent une masse d’informations en temps réel imposante, pour exploiter ces données, le consommateur doit donner son accord. « Aujourd’hui, 36% des Français sont plutôt favorables à partager cette information : si 5% sont prêts à partager n’importe quelle information avec n’importe quelle entreprise, 31% émettent des conditions. Et 56% des Français ne sont pas du tout prêts à partager cette information. »

Les smartphones ont une deuxième vie : 31 % des Français revendent leur ancien téléphone lors d’un renouvellement. « Une progression constante par rapport à 2014 (18,2 millions de smartphones sur 23,8 millions de téléphones vendus) et à 2013 (15,8 millions sur 23,6 millions). » Et le taux de renouvellement s'intensifie porté par une innovation constante en terme de performances, de matériaux, de fonctionnalités, etc. Le déploiement de la 4 G depuis 2012 accélère encore les renouvellements. « Un Français sur 10 est désormais un adepte du mobile d’occasion ». Parmi ces Français, l'on retrouve principalement les 18-24 ans (15 % d’entre eux ont fait le choix d’un smartphone de deuxième main). Et le marché de l'occasion est boosté depuis 2012 par le déploiement massif des offres « SIM only ». Ces offres abaissent notoirement le coût final ce qui forcément a de quoi séduire : « 39% des détenteurs de téléphones portables ont désormais un contrat « SIM only » avec un opérateur, contre 14% en 2014 ».

Les Français sont massivement fidèles aux opérateurs : L’opérateur reste l’interlocuteur principal des Français lorsqu’il s’agit de connectivité. « En effet, les opérateurs restent le choix de confiance pour 59% des achats de téléphones en magasin et 43% en ligne. De même, l’abonnement mensuel (auprès d’un opérateur) est la norme pour 87% des Français, dont 48% avec téléphone et 39% sans. » Ceci pourrait bien changer dans les prochaines années avec l'arrivée de positionnement MVNO de certains constructeurs. Ceci étant, l’abonnement mensuel reste toujours la norme. « 87% des détenteurs d’un téléphone portable sont liés à leur opérateur mobile via un contrat mensuel (incluant ou non le téléphone) contre 89% en 2014 et 2013. » Le prix, reste lui aussi le premier critère de choix pour les Français : « 34% le mettent à la première place, largement devant la qualité du service (16%) ou du réseau (13% pour Internet, 6 % pour la 4G). »

La 4G se démocratise : Pour 65 % des Français, le réseau mobile haut débit est privilégié pour accéder à Internet en déplacement. Ceci étant, le Wifi reste aujourd’hui encore le type de connexion privilégié des Français. « 59 % d’entre eux possédant un smartphone l’utilisent pour connecter leur appareil à Internet (versus 40% qui utilisent le réseau cellulaire) ». La connexion via le Wifi est plus souvent utilisée à domicile qu’en extérieur. « 78 % des détenteurs d’un smartphone le connectent au Wifi à domicile, contre 33% en extérieur. L’écart est encore plus marqué pour les tablettes (petit ou grand format) : 94% utilisent le Wifi à domicile contre 27% en extérieur. »

La photo via smartphone creuse l'écart : Le temps où les Français avaient un téléphone, un camescope et un appareil photo est révolu. Désormais, le smartphone est devenu l'appareil photo du quotidien. : « L’utilisation du smartphone comme appareil photo est assez fréquente : 56% montrent un usage au moins hebdomadaire de cette fonctionnalité. » La vague des « selfie » a encore creusé l'écart dans les jeunes générations. Et une fois la photo prise ? Les Français ne s’arrêtent pas là. « 54% déclarent la partager sur leurs réseaux sociaux ou via une application de messagerie instantanée, et 29% avouent la conserver depuis un site de stockage (dans le Cloud). »

Méthodologie : Les données de l’étude française sont issues de l’enquête internationale de Deloitte (« Global Mobile Consumer Survey 2015 ») menée sur 30 pays, auprès de 49 000 répondants. Les données présentées dans l'édition française sont basées sur un échantillon de 2 000 répondants français âgés de 18 à 75 ans. Cet échantillon valide les quotas d’âge, genre, région, et représentativité professionnelle et de situation socio-économique. L’enquête a été réalisée en ligne entre mai et juin 2015 par Ipsos MORI, société indépendante spécialisée en enquête et sondage. Les données ont été exploitées par Deloitte.