2015 : année blanche pour le commerce spécialisé

L'année 2015, chahutée par les attentats et plombée par un moral en berne, se termine en cumul à 0% pour le commerce spécialisé.

L'année 2015 a bien mal démarré avec les attentats de Charlie Hebdo des 7 et 9 janvier. L'activité du commerce spécialisé pour le mois de janvier terminait à -1,1%. Les consommateurs sidérés n'avaient alors pas le cœur à consommer, surtout en centre-ville (-3,7%). La restauration ainsi que la chaussure apparaissaient en ce premier mois de l'année les plus en retrait (entre -5 et -10%).

En février, l'activité reprenait peu à peu, le mois se terminant à +0,3%. En mars, l'activité replongeait de nouveau à -5,3% par rapport au même mois un an plus tôt. Là encore, les lieux de commerce les plus touchés étaient le centre-ville (-6,3%), mais le commerce de périphérie faisait à peine mieux (-4,8%).

Fort heureusement, en avril, l'activité rebondissait franchement à +2,7%, soutenue notamment par des conditions météorologiques particulièrement clémentes. Tous les formats profitaient alors du répit (+3,2% pour le commerce de périphérie, et + 1,9% pour le commerce de centre-ville), mais les évolutions par secteur d'activité restaient très contrastées (culture et loisirs étals, restauration au négatif, équipement de la personne et équipement de la maison en hausse).

Mais le répit ne fut finalement que de courte durée. En mai, l'activité enregistrait un nouveau recul de 2%. Ce recul touchait une nouvelle fois le centre-ville (-3,8% pour les boutiques de galeries de centre-ville), tandis qu'en périphérie, la baisse d'activité se limitait à 1,5%. Ce mois-ci encore, les évolutions par secteur d’activités apparaissaient très hétérogènes. Quand l’équipement de la maison et l’équipement de la personne enregistraient les meilleures progressions (mais seulement en périphérie), la culture et les loisirs ainsi que la restauration finissaient le mois en négatif.

L'arrivée de l'été n'a guère changé la donne. Les fortes chaleurs de juillet ont largement incité les consommateurs à rester chez eux. L'activité baissait alors de 0,7% en juillet, surtout en centre-ville (-1,3%), un peu moins en périphérie (-0,4%). En août, le repli était encore plus prononcé (-2,1%). Le temps plus frais et pluvieux a surtout impacté les boutiques de centre-ville (-3,6%), un peu moins la périphérie (-1,6%). L’alimentaire spécialisé, l’équipement de la personne, ainsi que la restauration restaient mal orientés durant tout l’été. L’équipement de la personne restant étal tandis que l’hygiène-beauté-santé, la culture et les loisirs ainsi que les services progressaient en juillet comme en août.

En septembre, le commerce spécialisé enregistrait en revanche une belle rentrée avec 8,2% de progression par rapport à septembre 2014. Les conditions climatiques, plus fraîches, ont ainsi favorisé le lancement des collections d’automne dans l’équipement de la personne. Le cumul depuis le début de l'année repassait au vert (+0,1% cumul 9 mois). En ce mois faste, sans surprise, ce sont les commerces de périphérie qui ont décroché les meilleures progressions (+8,9%) tandis que les boutiques de centre-ville finissaient le mois à +7,2%. L’équipement de la personne et l’équipement de la maison (entre + 5 % et + 10 %) profitaient le plus de l'embellie, tandis que la restauration restait une nouvelle fois dans le rouge.

En octobre, rebelote : l'activité se ressaisissait de +3,7%, et, une fois n'est pas coutume, cette embellie profitait autant au commerce de centre-ville qu'à celui de périphérie (+3,7%), et à tous les secteurs d'activité, sauf la restauration toujours en négatif.

En novembre, le mois semblait bien parti mais comme le souligne Procos, « les actions terroristes parisiennes du 13 novembre ont stoppé l’élan de consommation. Les magasins ont accusé un – 50 % le samedi 14, puis un – 30 % dans la semaine du 16 novembre et – 10 % dans la semaine du 23 novembre. » Au final, le terrible mois de novembre se clôturait à -4,9%. Sans surprise, les centre-villes seront les plus fortement impactés (-7%), tandis que les périphéries limitaient la casse à -3,7% en moyenne. Les secteurs d'activité les plus impactés seront ce mois entre parenthèse, le textile, les loisirs et la restauration.

En décembre, la sidération des attentats encore dans toutes les mémoires écornait l'euphorie traditionnelle de l'Avent. « Finalement l’activité du mois a pu être rattrapée grâce à une reprise de la consommation intervenue durant les deux semaines précédant Noël. » Le temps particulièrement clément a aussi largement impacté l’appétit pour les collections d'hiver. Le mois se terminait à 0%, clôturant une année en cumul à 0,0%.

Méthodologie : Les chiffres proposés par Procos sont exprimés à périmètre comparable, par rapport au même mois de l'année précédente. Ces chiffres sont basés sur les résultats des enquêtes de panel mensuel de Procos (50 enseignes interrogées sur leurs performances dans 50 pôles de référence, situés dans 15 agglomérations).