L'ameublement décoration redécolle mais doit s'adapter
Selon une étude réalisée par Xerfi-Precepta
Avec le retour des acheteurs dans l'immobilier, le secteur de l'ameublement et de la décoration reprend des couleurs. Ceci étant, le marché doit faire face à une concurrence des plus organisées sur le net. Et c'est sans compter l'explosion des pratiques collaboratives !
Fin septembre, le cabinet d'études sectorielles Xerfi-Précepta a publié une enquête complète intitulée « La distribution d’ameublement‐décoration à l’horizon 2020 – Reconfiguration du jeu concurrentiel : quels sont les véritables leviers de croissance ? ». Dans cette étude, Xerfi confirme un fait : « Le marché de l’ameublement-décoration sort timidement d’une période difficile. La consommation en valeur n’a en effet progressé que de 0,2% par an en moyenne entre 2010 et 2015 pour atteindre 27,5 milliards d’euros. » Mais les choses s'améliorent peu à peu. L'heure est désormais à la reprise, dans le sillage de la reprise du marché de l’immobilier boostée par les conditions favorables de crédit et le regain de pouvoir d'achat des ménages. Mais prévient Xerfi, « la hausse n’excèdera pas 2,7% en valeur en moyenne par an d’ici à 2020 ». Le marché pèsera alors 30 milliards d’euros, répartis à parts égales entre les meubles et la décoration.
E-commerce : un retard certain des acteurs traditionnels
Les acteurs traditionnels accusent un retard certain sur le web. Et cela est d'autant plus dommageable pour les ténors du secteur que le e-commerce n'en finit pas de prendre des parts de marché. Ce circuit représentait déjà 15% du marché en 2015, soit 4 milliards d’euros. Et de l’avis des experts de Xerfi-Precepta, « son poids sera de 23% en 2020 pour dépasser 7 milliards d’euros. » Le hic, c'est que, à de rares exceptions près, les enseignes traditionnelles n'ont pas encore pris la mesure de cette évolution dans les habitudes d'achat. « Ainsi, aucun des 25 réseaux généralistes du meuble audités pour cette étude ne propose ses produits en ligne. Certains groupes n’ont d’ailleurs toujours pas de site internet. » Un retard qui touche aussi bien les enseignes de meubles que de la décoration d'ailleurs. « Les enseignes traditionnelles n’ont donc d’autre choix que de renforcer leur présence sur le web pour faire face aux offensives de leurs concurrents. » D'autant que les concurrents sont toujours plus nombreux : « Entre les grandes surfaces alimentaires (Carrefour, Auchan), les grandes surfaces spécialisées (Fnac, Darty) et les leaders du web (Amazon, Cdiscount), ils sont nombreux à viser le marché en ligne de l’ameublement. »
Le multicanal doit s'imposer
Les enseignes traditionnelles du meuble ont tout à gagner à développer des market places dédiées qui leur permettraient « de diversifier les sources d’approvisionnement et d’étoffer leur offre, tout en renouvelant leurs approches partenariales avec l’ensemble des opérateurs du marché. » Encore à l'aube d'initiatives qui tardent à venir, l'idée pour les acteurs traditionnels de l'ameublement-décoration n'est pas de raisonner 100% online : « Il s’agit plutôt de multiplier les points de contact entre les clients (magasins, sites internet, applications mobiles, médias sociaux...) et de créer des synergies entre le web et les magasins, qui restent au cœur des parcours d’achat. » Autrement dit, les enseignes doivent se mettre d'urgence au multicanal. Comment ? « Pour accélérer leur digitalisation, les distributeurs devront notamment mettre en place des dispositifs web-to-store pour rediriger les internautes vers les points de vente où le taux de transformation est plus élevé, mais aussi digitaliser les magasins physiques pour revaloriser l’expérience client. »
L’économie collaborative au coin du bois
Les acteurs traditionnels ont également fort à faire avec l’émergence de la consommation collaborative. Partout sur le web, le meuble d'occasion fait recette en surfant sur la mode du vintage. De plus en plus de sites spécialisés placent d'ailleurs d'ores et déjà leurs pions sur ce segment, et, depuis peu, de nouvelles initiatives fleurissent : « Le site de petites annonces Leboncoin a ainsi inauguré un pop-up store dédié à la décoration en juin 2016. Au même moment, E Bay ouvrait sa place de marché aux brocanteurs et antiquaires du Marché aux puces de Saint-Ouen. » Et tout cela est sans compter les marketplaces d’articles faits main par des particuliers ou des artisans ! Face à ces initiatives du virtuel vers le réel, les enseignes classiques hésitent encore à se positionner. « Pourtant, l’économie collaborative regorge d’opportunités d’affaires pour les enseignes. Elle permet notamment de se différencier en enrichissant l’expérience d’achat, d’attirer une nouvelle clientèle, de collecter des données supplémentaires, tout en renforçant l’image de marque. » Face à l’ampleur des transformations à venir, les experts Xerfi pensent qu'il est difficile pour les enseignes d’agir seules. « Elles pourront en revanche trouver une aide précieuse chez les entreprises numériques, qui, pour beaucoup, peinent à être rentables. Ces dernières trouveront des points d’ancrage dans la sphère physique et s’appuieront sur la force de frappe des distributeurs physiques, qui profiteront en retour des compétences digitales et de la créativité des start-up du web pour régénérer leurs modèles d’affaires. »
