Magasin de chaussures en franchise : avec quels réseaux se lancer ?

Le marché de la chaussure va globalement mieux en 2016, mais il reste fragile. Entre concurrence exacerbée et baisse des volumes, mieux vaut, pour se lancer, être bien accompagné !

La chaussure, comme tout le secteur de l'habillement, a largement souffert des arbitrages des ménages contraints par la baisse du pouvoir d'achat. Et si, globalement, selon une étude Xerfi parue en juillet 2015, la chaussure fait exception dans le paysage assez morose de l'équipement de la personne, la situation reste fragile du fait d'une montée en puissance de la concurrence. Ainsi, après un léger coup de mou en 2013 et 2014, le marché de la chaussure a rebondi (un peu!) en 2015 avec un CA en hausse à 8,8 milliards d'euros. Mais l’éclaircie n'a été que de courte durée : le secteur a en effet connu au 1er semestre de cette année une douche écossaise avec -5% de chiffre, une baisse due en grande partie à des facteurs météorologiques (hiver doux, printemps pluvieux), mais aussi à des budgets serrés, et au moral en berne des ménages. En termes de production par catégories, les chaussures de ville et détente arrivent largement en tête avec 56%, suivies par les chaussures d'intérieur (29%), les chaussures de travail et de sécurité (13%), et les chaussures de sport et autres (2%).

Une concurrence qui explose

Si la chaussure s'en sort mieux que l'habillement, cela est essentiellement dû, selon l'analyse de Xerfi, au succès des pure players comme Sarenza, Spartoo ou Zalando, « ainsi qu'aux offensives des acteurs du sport et de la mode tels que Cache-Cache ou Intersport. Mais cette situation a aussi abouti à une surabondance de l'offre, particulièrement pénalisante pour les enseignes spécialisées. » Cela s'est traduit ces derniers mois par des restructurations en série, notamment au sein du groupe Vivarte (La Halle, André, etc.). Ces restructurations qui se sont ajoutées à la disparition de plusieurs magasins Bata démontrent bien le phénomène. « Malgré de multiples initiatives pour rendre leur offre plus attractive et valoriser l'expérience client (dispositifs cross-canal, digitalisation des points de vente, etc.), les enseignes peinent à se différencier dans ce contexte de concurrence exacerbée. » Du coup, dans les prochaines années, la tendance pourrait bien confirmer la poursuite de la concentration du secteur. D'autant que les nouveaux concurrents se montrent toujours plus agressifs, à l'image des enseignes de prêt-à-porter qui cherchent, avec la chaussure, à développer des relais de croissance.

Une organisation de marché concentrée

Selon la fédération française de la chaussure, la répartition des ventes en valeur par circuit de distribution place les magasins de sport en tête des circuits avec 23% de parts de marché. Suivent les succursalistes des grandes surfaces spécialisées (18,5%), les chaînes de magasins (16%), les détaillants indépendants (15%), la vente à distance (11%), les magasins d'habillement (7,5%), les grandes surfaces alimentaires (5,5%), les grands magasins (2%), et les autres lieux d'achats, comme les marchés notamment (1,5%).

Dans le détail, la tendance de ces dernières années va à la diminution en nombre des indépendants de plus en plus souvent concurrencés frontalement par les réseaux sous enseigne. Ces derniers comptent pour plus de la moitié des magasins de chaussures, et représentent près de 40% du marché en valeur. Parmi ces réseaux sous enseignes, les succursales sont les plus nombreuses.

La grande majorité de ces points de vente sous enseigne appartiennent à deux grands groupes leaders : Eram et Vivarte.

Eram se positionne sur le marché via un nombre important d'enseignes distinctes (enseignes Eram, Bocage, Staggy, Heyraud, Texto, Mellow Yellow, Gémo soit plus de 1500 points de vente dans le monde. Vivarte (enseignes La Halle aux chaussures, André, Besson, Minelli, San Marina) totalise près de 4500 points de vente dans le monde.

Face à ces géants et aux indépendants spécialisés, la concurrence vient principalement des magasins de sport. Premier circuit de distribution de la chaussure non spécialisé, les magasins de sports étendent sans cesse leurs gammes passant de la chaussure technique à la chaussure détente très mode pour séduire le plus grand nombre. Le résultat ne se fait pas attendre : en 2015, sur les quelque 415 millions de paires de chaussures achetées en France, 30% étaient des chaussures de sports (en hausse de 12% sur un an à 2,7 milliards d’euros).

Les autres acteurs présents sur ce secteur de façon secondaire sont d'une part les pure-players du e-commerce qui représentent environ 10% des ventes et poursuivent sur leur lancée avec des politiques services particulièrement affutées (livraisons et retours gratuits, offres pléthoriques en ligne). Ensuite les enseignes d'habillement qui se diversifient pour étoffer leurs propositions et enfin les grandes surfaces alimentaires dont le positionnement bas de gamme restreint les marges de manœuvre.

Ouvrir un magasin de chaussures en franchise

Le secteur de la chaussure étant très concurrentiel, mieux vaut se lancer sous enseigne pour bénéficier d'une marque connue, de modèles tendance et d'un accompagnement de tous les instants. Le choix de l'enseigne revêt ainsi une importance stratégique puisqu'en effet, le poids des stocks et la gestion au quotidien des invendus restent les deux grandes préoccupations d'un gérant de magasin de chaussures !

Parmi les choix offerts en franchise, impossible de faire l'impasse sur les deux groupes leaders du secteur : Eram et Vivarte. Au sein de ces deux groupes, plusieurs grandes enseignes très connues cohabitent.

Ainsi chez Eram, le candidat peut se tourner vers l'enseigne Eram elle-même, connue depuis des décennies auprès des femmes de 25 à 35 ans, sa clientèle cible (droit d'entrée 10.000€, apport personnel 20.000€), ou vers l'enseigne Bocage, positionnée plutôt sur une cible plus mature (droit d'entrée 10.000€, apport personnel 75.000€), mais aussi Texto, l'enseigne tendance du groupe (droit d'entrée 10 000€, apport personnel 100 000€), ou enfin l'enseigne Mellow Yellow, la marque de « luxe abordable » du groupe pour les 20-30 ans (droit d'entrée 10.000€, apport personnel entre 75.000€ et 150.000€).

Chez Vivarte, les concepts sont également multiples. La marque phare du groupe reste André, au positionnement marqué mode depuis 100 ans (droit d'entrée 4000€, apport personnel 70.000€). Outre ce poids lourd, le candidat peut aussi se tourner vers des enseignes comme Minelli, au positionnement plus moderne et glamour (droit d'entrée 12.000€, apport personnel 31.500€), ou encore San Marina aux collections plus abordables (droit d'entrée 10.000€, apport personnel 70.000€). Vivarte développe également en franchise l'enseigne Besson Chaussures dont il est propriétaire depuis 1998. Cette enseigne qui se développe sous forme de location mandat cultive son indépendance vis -à-vis du groupe (droit d'entrée 0€, apport personnel 5000€).

Outre les enseignes de ces deux groupes, les candidats à la franchise peuvent aussi se tourner vers des enseignes concurrentes mais dans la sphère de la chaussure sport comme Courir ou Footlocker, ou encore s'orienter vers des enseignes de prêt-à-porter, qui développent aussi de plus en plus des rayons chaussures.