Chaussures : les spécialistes à la peine
Selon une étude Xerfi
Face à la prolifération de la concurrence, les spécialistes de la distribution de chaussures n'ont d'autres choix que de montrer les dents. Digitalisation, cross canal, personnalisation des offres, repositionnement... les grands acteurs sont d'ores et déjà à la manœuvre.
En décembre dernier, Xerfi publiait les résultats de son enquête « La distribution de chaussures à l’horizon 2018 – Perspectives du marché et axes de développement des spécialistes face à la prolifération des concurrents ». Dans cette étude, Xerfi dresse un bilan en demi-teinte de l’année 2016 pour les spécialistes. « Entre une météo capricieuse et un contexte socio-économique tendu, les distributeurs de chaussures n’ont pas été à la fête en 2016. » Et la baisse du prix moyen des chaussures (-1,2%) n’a fait que renforcer encore la morosité du marché selon Xerfi. Fort heureusement, « l’engouement pour les chaussures de sport, l’élargissement de l’offre et l’arrivée de nouveaux acteurs » permettent d’espérer pour les prochains mois « un léger rebond du marché à court terme (0,5% en 2017 et 1% au mieux en 2018, d’après les prévisions des experts de Xerfi) ».
Un secteur en mouvement
Selon Xerfi, les spécialistes sont à la peine dans le secteur de la chaussure. Et parmi ceux-ci, les plus touchés sont sans conteste les détaillants indépendants qui enregistrent des revenus en chute libre (-6,5% en 2016). « Malgré la modeste reprise du marché, leur activité se contractera encore en 2017 (-3%). Les opérateurs devront attendre 2018 pour sortir de l’ornière (+0,5%). » Et du côté des chaînes ? L’arrivée sur le marché de nouveaux entrants mine les résultats des réseaux populaires de centre-ville (André, Eram, Minelli...) mais aussi des grandes surfaces de périphérie (La Halle aux Chaussures, Besson...) et des indépendants. « Ces opérateurs traditionnels ne réalisaient plus que la moitié des ventes de chaussures en France en 2015, contre 60% en 2010. » Et cela n’est qu’un début selon l’avis de Xerfi : « Tout indique que l’essor des magasins de sport, des enseignes d’habillement et des acteurs de la vente en ligne se poursuivra à moyen terme, égratignant encore davantage les parts de marché des spécialistes. » Dans le détail, les nouveaux concurrents des spécialistes sont de plus en plus les généralistes de la mode (Zara, H&M, Kiabi...). « Leur stratégie de diversification s’est avérée payante: ils ont totalisé 7% des ventes de chaussures en 2015, contre 5% en 2010. » L’autre forme de concurrence montante est à aller chercher du côté des magasins de sport, « qui ont su profiter de l’engouement pour les sneakers et la pratique du running. A lui seul, le groupe Go Sport vendrait environ 6,5 millions de paires de baskets par an. A moyen terme, celui-ci profitera du dynamisme de sa filiale Courir, dont le chiffre d’affaires a bondi de 45% entre 2010 et 2015. » Et tout cela est sans compter les pure players (et notamment les trois leaders Zalando, Sarenza et Spartoo) dont le circuit pesait 11% des ventes totales en 2015, contre 7% en 2010. Ce circuit, selon l’avis des experts de Xerfi, continuera à gagner des parts de marché ces prochaines années. En outre, la mainmise ne sera pas démentie.
Les spécialistes ripostent
La disparition de Bata France, qui faisait figure d’institution du secteur, a fait figure d’un électrochoc chez les grands groupes traditionnels. « Certes, l’intensification du jeu concurrentiel a indéniablement précipité la chute de ce groupe centenaire. Mais la maladresse de leurs orientations stratégiques explique aussi les difficultés rencontrées par les enseignes physiques. » En effet selon Xerfi, les grands groupes ont, à tort, misé sur le haut de gamme « ce qui n’était ni cohérent avec leur image historique de chaînes de magasins « populaires » ni conforme aux attentes des clients, dans un contexte de fortes pressions sur le pouvoir d’achat. » La Halle, André ou Bata sont tombé dans les mêmes travers. Depuis peu, ces marques ont fait volte-face et cherchent à reconquérir leurs clients en misant sur trois grands défis : le repositionnement de leur marque, le cross canal et l’innovation. Le cross canal qui est aujourd’hui incontournable, replace les points de vente physique au cœur des stratégies digitales des enseignes. « En la matière, le groupe Eram et ses deux enseignes phares, Eram et Gémo Chaussures, font figure de bons élèves avec leurs dispositifs d’e-réservation et de retrait/échange en boutique. » Les experts de Xerfi notent toutefois que ces efforts ne sont pas suffisants. Pourquoi ? « Déjà, les acteurs click & mortar ne pourront jamais rivaliser avec les pure players spécialisés et leur incomparable profondeur de catalogue. » Et les acteurs ne doivent pas perdre de vue « l’importance des contacts de proximité pour les clients et auxquels internet ne se substituera pas. » En parallèle, les marques ont commencé à reprendre le chemin de l’innovation. Et selon les experts de Xerfi, là est sans doute le principal levier pour rebondir : « la refonte de l’offre est un chantier prioritaire qui doit s’appuyer sur un effort d’innovation. La personnalisation de l’offre grâce à l’impression 3D est par exemple proposée par Eram avec « l’Atelier 27 ». La marque a également dévoilé un prototype de chaussure connectée (programme Choose). » Enfin, les marques doivent impérativement revoir leur positionnement. « Tout l’enjeu est de concilier modernisation et respect de l’identité historique, qualité et caractère abordable des produits. » Un vrai défi qui doit passer notamment par « le renforcement du click and collect, mais aussi par la multiplication des collections capsules, les partenariats avec les créateurs, une meilleure segmentation de l’offre et enfin un élargissement des gammes. » Un grand chantier en perspective donc !
