Franchises : les bonnes pratiques pour aborder sa communication digitale

Acquérir de nouveaux clients et les fidéliser sont les principaux objectifs de toute entreprise et les franchises ne dérogent pas à la règle !

Si vous voulez étendre votre filet de pêche vers de nouveaux horizons, une stratégie de communication affûtée est indispensable. Et dans la palette des canaux de communication, le digital est aujourd’hui incontournable.

De fait, armés de leur smartphone, ordinateur portable ou tablette, vos clients potentiels sillonnent internet à la recherche de solutions à leurs besoins. Ces solutions, ce sont peut-être vos produits ou services ! Mais encore faut-il savoir communiquer de la bonne manière pour attirer vos futurs clients dans votre repaire.

Il existe 3 approches différentes pour la communication digitale de votre réseau, qui forment ce qu'on appelle l'entonnoir de conversion online :

• L’optique de notoriété ou de visibilité
• L’optique d’image ou de considération
• L’optique ROIste ou de transformation

Cap sur les objectifs, atouts et limites de chacune de ces stratégies !

Optique de visibilité : sensibiliser l’internaute à votre marque

Si les explorateurs qui naviguent sur l’océan du web ne savent pas qu’ils peuvent faire escale chez vous, ils ne risquent pas d’y jeter l’ancre.

Être visible sur internet est la première étape obligatoire du circuit de conversion en ligne. L’objectif est de familiariser l’internaute à votre marque, votre franchise, à vos produits et/ou services.

Il existe de nombreux moyens d’accroitre sa visibilité sur la toile, dont notamment le SEA (Search Engine Advertising) et le SEO (Search Engine Optimization), qui consistent à positionner votre site en tête des résultats sur les moteurs de recherche comme Google.

Ici, on mise sur le volume : on va chercher à lancer le filet très loin pour attirer le plus de poissons possible. Mais comme quantité ne rime pas toujours avec qualité, le risque est de le faire au détriment de l’image de votre marque. D’où l’importance de choisir judicieusement les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner afin de capter un trafic qualifié.

Optique de considération : susciter l’intérêt, séduire

Une fois l’internaute conscient de l'existence de votre marque, il faut faire naître son intérêt pour elle et ce qu’elle propose. L’objectif alors est de le convaincre qu'elle est la plus apte à répondre à ses besoins, et de l'associer à une image positive. 

A ce stade, l’expérience utilisateur sur les différents supports web de votre réseau revêt une importance capitale (site internet, affichages display, média sociaux...). Ainsi, des éléments tels que la pertinence du contenu écrit, la qualité du design et l’agilité ergonomique doivent être alignés avec le message véhiculé, le tout reflétant les atouts de votre offre. Le but est d’améliorer la valeur perçue de votre marque afin de donner envie à l’internaute de rester dans votre havre.

Toutefois, en choisissant une campagne uniquement basée sur la qualité, le risque est d’en limiter la portée auprès de votre audience potentielle. Une communication réussie doit donc inclure une stratégie d'image de marque, mais ne pas perdre de vue son objectif final : l'acquisition. 

Optique ROIste : transformer au prix juste

Comme son nom l’indique (ROI = Return On Investment), la dernière étape de l'entonnoir de conversion vise à maximiser le retour sur investissement. L’objectif est ici d’optimiser le ratio euro dépensé /chiffre d’affaires réalisé. La question à vous poser est alors : "quelle somme suis-je prêt(e) à investir pour chaque client gagné ?". 

En effet, cette approche consiste à mettre en place une campagne de communication ciblée, spécialement conçue pour provoquer l'action chez l'internaute, le plus souvent l'achat. Vous attirez les contacts les plus qualifiés (leads), susceptibles de devenir vos clients, et vous cherchez à les convertir. Comment ? Vous pouvez par exemple optimiser les appels à l'action sur votre site internet (inciter à prendre rendez-vous, à tester votre solution gratuitement) et rappeler à l'internaute les atouts de votre marque, auxquels il a déjà été sensibilisé. 

Mais attention ! Comme vous l'aurez compris, avant de mettre tout votre budget dans la conversion, il est primordial d’avoir investi au préalable dans la notoriété et l’image de votre marque. Cela ne fera que faciliter la phase de transformation.

En conclusion : quelle approche choisir pour la communication de votre franchise ?

Les trois mon capitaine ! S’il y a une chose à retenir, c’est que chacune de ces 3 optiques est indispensable ; elles sont complémentaires et composent les trois niveaux de l’entonnoir. Ce qui détermine la réussite de votre communication digitale, c’est la combinaison optimale entre visibilité, image et transformation.

A vous de répartir votre budget de communication de la manière la plus pertinente en fonction de vos ambitions :

• Le niveau de notoriété de votre marque
• L’image de votre marque aux yeux de vos prospects
• La capacité à transformer vos leads en acheteurs

Quelle que soit la situation de votre franchise, demandez-vous comment votre investissement en communication digitale peut être optimisé !