Le marché de la vape va plutôt bien

Selon une étude publiée par l’institut Xerfi, le marché français de la cigarette électronique renoue avec la croissance après deux années de turbulences. L’institut évoque même un contexte favorable pour l’avenir de la cigarette électronique en France.

Une nécessaire phase de maturation

En 2013, le marché français de la cigarette électronique affichait une croissance indécente de plus de 140%. Comme tout nouveau marché, celui de la cigarette électronique s’est développé de manière frénétique, voire anarchique. Le nombre de points de vente, marginal en 2010, a littéralement explosé jusqu’en 2015. Le nombre d’enseignes a suivi la même tendance. Et si la croissance s’est tassée en 2014, affichant tout de même une progression de 43,6%, c’est l’année 2015 qui sonnera le glas de cet eldorado.

Cette année-là, le marché de la cigarette électronique français accuse un recul de -10%. Et la baisse qui s’est poursuivie en 2016 à hauteur de -5%. Ce ralentissement du marché a immanquablement entrainé la fermeture de nombreux points de vente. Quelque 600 magasins de ecig auraient ainsi mis la clé sous la porte. Pour autant, cette période de tassement n’est ni une surprise, ni alarmante. Elle est même tout à fait rationnelle pour un nouveau marché qui, après l’euphorie, avait besoin d’une nécessaire structuration pour entrer dans une période de maturité.

Les perspectives d’une croissance durable

Loin du déclin, le marché de la cigarette électronique entre dans un nouveau cycle et semble s’orienter vers une phase de croissance stable et durable. C’est du moins ce que s’accordent à dire les différents observateurs et ce que l’enquête Xerfi met en lumière. L’institut prévoit un retour de la croissance en 2017, accentuée en 2018 et dans les années à venir. De 350 millions d’euros en 2017, les ventes de cigarette électroniques pourraient atteindre les 500 millions en 2020.

Ces belles perspectives sont légitimées par un contexte favorable. Le marché bénéficie aujourd’hui du cadre réglementaire qui lui faisait cruellement défaut et la cigarette électronique s’est détachée de l’image de produit gadget pour devenir un vrai produit d’utilisation courante. Enfin, les mesures gouvernementales annoncées de lutte contre le tabagisme, notamment l’augmentation drastique du prix du paquet de cigarette, jouent incontestablement en faveur des acteurs de la filière.

Il n’y en aura pas pour tout le monde

Pour autant, tout le monde ne profitera pas de cette reprise du marché comme le souligne Xerfi qui évoque la poursuite inévitable d’une « concentration autour de quelques enseignes leaders comme J Well, Vapostore ou encore Clopinette». Les fabricants de e-liquides aussi vont être confrontés à l’extrême concurrence du marché et à la saturation de l’offre. Selon Xerfi, on compte actuellement plus de 50 marques nationales sur le territoire et une trentaine de marques étrangères. Sans compter que plusieurs distributeurs produisent aujourd’hui leur propre e-liquide.

En termes de distribution, les magasins de cigarettes électroniques sont aussi directement confrontés à la concurrence des buralistes. Nombre d’entre eux ont pris la mesure du phénomène et mesuré l’attractivité du produit comme une alternative fiable pour pallier l’inéluctable chute des ventes de tabacs qu’entrainerait la hausse du prix du paquet de cigarettes à 10€. Les atouts majeurs des buralistes sont, sans conteste, la proximité et une clientèle établie et fidèle. Les grandes enseignes du marché peuvent bien sûr s’appuyer sur les buralistes pour distribuer leurs produits. Pourtant, selon Xerfi, ce sont les géants du tabac qui devraient profiter de l’incomparable maillage territorial des 14.000 bureaux de tabac.

Big Tobacco veut sa part du gâteau

Les industriels du tabac entretiennent en effet des relations privilégiées avec les grossistes et buralistes et disposent, en outre, d’une puissance marketing considérable. Jouissant déjà d’un leadership sur plusieurs marchés d’importance comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni, le Japon ou encore l’Europe de l’Est, les cigarettiers semblent avoir plus de mal à imposer leurs cigarettes électroniques sur en Allemagne, en Italie ou en France, même s’ils redoublent d’effort pour pénétrer ces marchés. Xerfi cite notamment la démarche de Japan Tobacco International qui « a opté en France pour un modèle de distribution non exclusif aux buralistes de sa e-cig Logic ».

En résumé, si le marché de la cigarette électronique repart incontestablement de l’avant en France, la concurrence reste exacerbée et la concentration autours d’enseignes majeures va se poursuivre. Celles-ci devront se frotter à l’industrie du tabac qui n’entend pas laisser échapper ce pactole et dispose de moyens considérables. Le marché devrait ainsi continuer de se structurer, faire émerger des enseignes et marques de référence qui devront consolider leur position. Côté clients, après l’acquisition, les enseignes ont maintenant à travailler la fidélisation.

Retrouvez l’étude Xerfi sur « Le marché de la cigarette électronique »