Le marché du jouet à la peine en 2017

Dans son récent bilan annuel, The NPD Group constate une baisse des ventes sur le marché du jouet. La faute à l’essoufflement des jouets sous licence...

L’année 2017 ne restera sans doute pas dans les mémoires des marchands de jouets ! C’est ce qu’il ressort en tout cas du dernier bilan annuel* publié récemment par le spécialiste The NPD Group, sur le marché du jouet. En effet, en 2017 le chiffre d’affaires du secteur s’affiche en recul de 0,8 %, à 3.4 milliards d’Euros. Comment expliquer cette petite forme ? Essentiellement par l’essoufflement de « l’effet cinéma » dans les ventes : « Après deux années portées par le dynamisme des licences, 2017 n’a pas répliqué le succès des années précédentes et le marché du jouet tout comme celui du cinéma s’est montré moins réactif aux sorties de films à l’exception de LEGO Batman et de Cars 3 » commente Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du Jouet pour le groupe NPD. D’autres facteurs ont également certainement influencé le secteur comme notamment la baisse de la natalité depuis 2015 et le gros succès des jeux vidéo liés à la PS4 et la Nintendo Switch.

L’autre grande particularité de cette année 2017 tient à l’échelonnement des achats sur l’année. Ainsi, traditionnellement, la fin d’année voit le CA s’envoler à l’approche de Noël. En 2017, malgré un début d’année prometteur avec des ventes en progression de 1% de janvier à septembre, le dernier trimestre s’est terminé par un recul de 2%. « Les achats de Noël ont été particulièrement tardifs cette année - la dernière semaine avant Noël ayant concentré 8% des ventes annuelles, un record pour le secteur et une progression de 10% par rapport à 2016. »

Les grands gagnants 2017 : toupies, hand-spinners et slime

En 2017, le top 10 des ventes annuelles fait la part belle aux jouets de collections. Parmi les produits phares de l’année, les hand-spinners ont créé l’événement « en allant bien au-delà de la cible enfants ». Ces toupies de nouvelles générations sont devenues les jouets incontournables de l’année en moins de 4 mois et se classent naturellement en tête du Top. Un autre jouet a également fait le buzz : le slime. Ce produit gluant qui se malaxe et dégouline sans fin s’est taillé la part du lion dans les cours de récréation. Dans les deux cas, les ventes s’inscrivent dans la tendance des jouets à petit-prix, parfaits pour dépenser son argent de poche. Frédérique Tutt, poursuit : « Propulsés au rang de mode universelle et souvent de best-seller grâce au pouvoir des média sociaux, ces jouets à petits prix ont permis de dynamiser les ventes de manière ponctuelle et ont témoigné – plus que jamais en 2017 – de l’élasticité et de la réactivité du marché ». Les autres best-sellers de l’année ont été les jeux d’action masculins portés par les toupies, les mini poupées ou les mini univers, ainsi que chez les plus petits le Magic Track, et chez les plus grands, les escape games et les jeux transgressifs. « Tendance à long terme ou pas on peut aussi noter aussi la forte progression de la nouvelle génération de pochettes surprise où l’enfant ne découvre le contenu qu’une fois le jouet déballé. »

Et pour 2018 ?

« Après deux années plutôt calmes, le groupe NPD reste prudent dans ses prédictions. La Coupe du Monde de Football, les petits prix et jouets à collectionner ou encore la mode des jeux potaches seront certainement parmi les phénomènes moteurs en 2018. Mais au-delà ? Comme chaque année d’autres lancements vont nous surprendre en 2018 et dans un marché de plus en plus volatile les acteurs, fabricants et distributeurs, capables d’analyser l’évolution de la demande et de saisir les opportunités sauront faire la différence» conclut Frédérique Tutt.

*Source : The NPD Group panel distributeurs