E-commerce : les ventes sur internet en hausse de 14% sur un an

Selon une étude présentée début février par la Fevad, les ventes en ligne ont continué de progresser fortement en 2017, enregistrant une hausse de +14% en un an.

Chaque début d'année, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) tire le bilan de l'année écoulée. Les chiffres présentés début février reposent à la fois sur les informations recueillies auprès des principaux sites marchands et sur le montant agrégé des transactions réalisées par les principales sociétés prestataires de paiement.

Un bilan 2017 à la hausse

En 2017, les Français ont dépensé 81,7 milliards d’euros sur internet : les ventes e-commerce ont ainsi progressé de 14,3% sur un an, un niveau de croissance maintenu depuis trois ans. Cette forte hausse s'explique par plusieurs facteurs parmi lesquels l’élargissement de la clientèle avec plus de 37 millions de cyberacheteurs (Source : Médiamétrie//NetRatings), l’augmentation de la fréquence d’achat, mais aussi l'essor des nouveaux comportements d’achats sur mobile. « En 2017, 1,2 milliard de transactions en ligne ont été réalisées soit une croissance de 20,5%. » Dans le détail sur l'année, le traditionnel rush de Noël a une nouvelle fois été un temps fort. « A Noël, (mois de novembre et décembre), les ventes sur internet ont progressé de 17,5% vs Noël 2016. Les achats en ligne ont atteint 16,5 milliards d’euros sur cette période (14 milliards d’euros en 2016). »

Des achats plus fréquents mais moins chers

Signes que l'e-commerce devient un canal d'achat « comme les autres », le panier moyen s'abaisse mais la fréquence d'achat grimpe. Dans le détail, sur les deux dernières années, le panier moyen a fortement diminué. Stable autour de 90€ entre 2005 et 2011, le panier moyen ne cesse de reculer depuis. En 2017 la tendance se confirme : le montant moyen annuel d’une transaction s’érode à 65,5€ en 2017 (et même 63€ au 4ème trimestre) vs 69€ en 2016 soit -5%. Dans le même temps, « cette baisse du panier moyen est plus que compensée par la fréquence d’achat qui augmente fortement depuis 3 ans : +19% en 2017 (après +21% en 2016 et +19% en 2015) ». Dans le détail, 65% des e-acheteurs ont réalisé des achats au moins une fois par mois (+7 pts et +34 pts par rapport à 2013). « Une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (74%), les CSP+ (74%), les Parisiens/Franciliens (68%). » L'an dernier, les e-acheteurs ont ainsi effectué 33 transactions en ligne en moyenne (vs 28 en 2016). Les deux phénomènes conjugués amènent le montant total annuel à près de 2 200 euros. « En 10 ans, le panier moyen annuel est passé de 763 euros (2007) à 2 184 euros (2017). » L'achat sur le net étant entré dans les mœurs, la création de sites marchands se poursuit : le nombre de sites marchands actifs augmente de 10% sur un an.

Les places de marché et le m-commerce à la hausse

Comme le traduit l’indice iCE (qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant), les ventes continuent de progresser en 2017. Les sites de vente aux particuliers progressent ainsi de 9% sur l’année (y compris market places) tandis que les ventes internet aux professionnels accélèrent de +17,5% sur l'année, avec un pic de progression au 4ème trimestre (+27%). Chez les particuliers, le secteur voyage-tourisme est au rebond à +13%. Si globalement tous les sites profitent de la reprise de la consommation, les grands gagnants restent en 2017 encore, les places de marché. Ainsi, selon l’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), la progression s'affiche à 15% en 2017. C'est moins qu'en 2016, mais ces ventes pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites. Elles représentent 29% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2016). Enfin, l’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 38% en un an. Près d’un tiers du volume d’affaires des sites du Panel iCM est désormais réalisé sur terminaux mobiles soit 6 points de plus sur un an.

Des prévisions à la hausse pour 2018

Selon les prévisions de la Fevad, en 2018, le marché du e-commerce devrait atteindre 90 milliards d’euros, porté par l’augmentation du nombre de cyberacheteurs, de la fréquence d’achat et du développement de l’offre. « A ce rythme la barre des 100 milliards devrait être franchie fin 2019. » Dans le détail, les trois-quarts des e-acheteurs interrogés fin 2017 (76%, +2 pts) envisagent de dépenser autant qu’en 2017, ils sont 18% (-1 pt) à prévoir acheter plus en 2018 (dont 28% des 18-24 ans) et seuls 6% (-1 pt) souhaitent moins acheter. Quels seront les produits phares de l'année ? « L’habillement demeure le principal poste de dépenses envisagé en 2018 (60%, +3 pts), suivi par les produits culturels (52%, +4 pts), et le voyage/tourisme (47%, +11 pts) qui progresse. » D'autres produits pourraient également confirmer leurs poids en ligne comme les bons d’achat à valoir en magasin ou en ligne (28%, -2 pts), les services de transport urbain individuel (21%, +5 pts). « Les abonnements payants de musique en ligne (14%, +4 pts) et de films en ligne (12%, +3 pts) progressent également de manière significative. »

Les tendances à suivre en 2018

L’achat sur des sites étrangers se généralise : 59% des e-acheteurs interrogés ont acheté en 2017 des produits sur internet à l’étranger, 44% auprès de marchands de l’Union Européenne et 34% auprès de marchands hors de l’Union. Parmi ces derniers, la Chine représente à elle seule 75% de ces achats online hors UE.

Le m-commerce devrait encore gagner du terrain : Selon la Fevad, «le mobile est réellement en train de devenir le véritable « driver » online des achats : permettant de suivre les achats sur internet (61% des équipés smartphone ont recours à cet usage), de faire des recherches sur un produit (57%), de rechercher ou localiser un magasin (52%)… » L'autre grande tendance du moment est la montée en flèche de la commande vocale sur smartphone. Celle-ci a déjà conquis près de la moitié des e-acheteurs pour des usages très variés : « 29% l’utilisent pour faire des recherches sur des produits ou des services sur Internet et 15% pour faire directement des achats online. Cette fonctionnalité séduit particulièrement les plus jeunes (18-24 ans : 57%) ainsi que les CSP- (54%). » Comment expliquer cette tendance ? En fait elle va de pair avec la généralisation de l'usage des systèmes d’assistants personnels virtuels de type Google Home, Alexa… : « un quart des personnes interrogées (27%) serait intéressé par ces systèmes pour acheter sur Internet (notamment les plus jeunes 18-24 ans : 35%) et les franciliens (31%). »

Le e-collaboratif enfonce le clou : « Si la réservation de trajet en covoiturage via un site internet et la réalisation d’achats groupés directement aux producteurs par internet sont stables ou en légère baisse (respectivement 21%, -3 pts et 11%, stable), la réservation d’hébergement auprès de particuliers sur internet connaît une forte hausse tant dans le recours en 2017 (40%, +9 pts) que dans la prévision de recours en 2018 (47%, +7 pts). »

L’e-réservation fait mouche : Les Français ont intégré le multi-canal. Et si la livraison à domicile ou au travail reste le mode le plus utilisé (88%, +3 pts en 2017, 82%, +1 pt en 2018), la livraison en point relais est devenue une pratique tout aussi courante (86% y ont eu recours en 2017, +1 pt). « Le click and collect en magasin continue d’accompagner la montée en puissance des magasins dans le commerce électronique. Il est désormais utilisé par 38% des e-acheteurs (+2 pts). » L’e-réservation (livraison avec paiement en magasin) séduit de plus en plus de e-acheteurs : 24% en 2017 et 29% envisagent de l’utiliser en 2018. « Dans ces trois cas (livraison en magasin, e-réservation, point relais), 33% des e-acheteurs ont acheté d’autres produits sur place. »

Les nouveaux modes de livraison interpellent : 53% des sondés (+1 pt) se disent intéressés par la livraison effectuée par un particulier pour un prix moins élevé. La livraison par drone reste stable après une forte progression en 2017 (35%). « Les e-acheteurs seraient surtout très intéressés par la livraison effectuée directement au sein du domicile (72%). »

Les abonnements à un service de livraison en express et illimité s'emballent : alors que 34% des e-acheteurs y ont eu recours en 2017, 25% des e-acheteurs, qui n’ont pas d’abonnement, se disent intéressés.

Les avis clients pèsent toujours plus lourds : Globalement, d'une année sur l'autre, « sécurité, accompagnement et recommandation deviennent peu à peu les trois piliers de l’e-acheteur. » Outre la sécurité des transactions qui reste la priorité n°1 des e-acheteurs (62%, +1 pt), la clarté des tarifs affichés (56%, +5 pts), la réactivité du service client en cas de problème (45%, +8 pts) et l’authenticité des commentaires des autres clients (31%, +7 pts) gagnent du terrain. « Cette exigence d’authenticité reflète aussi l’importance prise par les avis. Ainsi 70% des e-acheteurs consultent les avis clients avant de réaliser leurs achats (notamment les femmes : 73%, les 18-24 ans : 81%, les 25-34 ans : 80% et les CSP+ : 75%). »