Fidélité aux marques : une mauvaise expérience et puis s'en va !

Si les Français se disent plutôt fidèles à leurs marques préférées, une mauvaise expérience, un manque de reconnaissance, une écoute insuffisante peuvent rompre des liens privilégiés depuis des années, selon les résultats d'une étude Odoxa sur la fidélité client.

Séduire un client, c'est bien, le fidéliser, c'est mieux ! Or face à la montée en charge de la concurrence des nouvelles enseignes françaises et internationales, et à l'essor des ventes en ligne des pure players, les tentations d'aller voir ailleurs se multiplient. La fidélisation devient dès lors un enjeu vital pour les marques et les réseaux d'enseignes. Interrogés par Odoxa dans le cadre de l'Observatoire des comportements de consommation Odoxa-Emakina-BFMBusiness, les Français démontrent en quelques chiffres que la fidélisation est un exercice délicat à l'équilibre fragile.

Je t'aime, moi non plus !

Pour Céline Bracq, DG d’Odoxa, « les Français se disent fidèles aux enseignes (68%) et aux marques (72%) ». Ce pourcentage grimpe encore chez les jeunes : 82% se définissent comme plutôt fidèles à certaines marques et 74% à certaines enseignes. Mais quand on interroge les mêmes Français sur leur fidélité réelle de ces derniers mois aux marques et aux enseignes, un sur deux (48%) déclarent avoir préféré aller voir ailleurs pour plusieurs enseignes (19%) ou pour une seule (29%). Et là encore, les jeunes sont plus nombreux que leurs aînés à faire des infidélités : 55% des moins de 25 ans et 57% des 25-34 ans déclarent avoir été voir ailleurs. Quelles sont les raisons évoquées par les sondés pour expliquer ces infidélités ? Globalement, cela tient à la déception ou la lassitude à 47% et à 52% à la meilleure attractivité des enseignes concurrentes.

Les raisons de l'infidélité

Les raisons principales qui peuvent pousser les clients à ne plus fréquenter leur enseigne habituelle de longue date sont par ordre d'importance :

• Le rapport qualité/prix ne vous convient plus à 59% ;
• Une mauvaise expérience avec le service après-vente à 31% ;
• D'autres sites ou enseignes qui semblent plus reconnaissants avec leurs clients fidèles à 28% ;
• Une mauvaise expérience avec un vendeur à 26% ;
• Le sentiment de ne pas être écouté à 23% ;
• Une mauvaise expérience lors d'un achat en ligne à 22% ;
• Un problème dans la livraison à 21% ;
• Un manque d'évolution de la boutique ou du site internet à 12% ;
• Des moyens de paiement insuffisamment diversifiés à 7%.

Pour Manuel Diaz, Président d’Emakina, plusieurs enseignements majeurs sont à retenir. Tout d'abord les marques ont tort de croire qu’un client fidèle l’est à vie ! En effet, si le rapport qualité/prix en tête des réponses n'est pas vraiment une surprise, cette exigence va croissant avec la concurrence grandissante d'internet. « Quand 31% des Français quittent une marque pour un problème de SAV, 26% à cause d’un vendeur, 21% pour un problème de livraison on voit bien que le digital a habitué le consommateur à un haut niveau de service et que le magasin déçoit désormais. » Et Manuel Diaz d'ajouter : « On voit bien que les marques qui se questionnent sur l'arbitrage entre digital et magasin font totalement fausse route. Dans leurs critères d'appréciation les Français mélangent allégrement les deux en leur donnant une importance quasiment égale. » L'autre grand enseignement de cette étude apparaît par effet miroir : « les Français qui ont abandonné une marque l’ont fait davantage par coup de foudre pour un concurrent que par lassitude, la porte n’est donc jamais fermée pour les challengers : les clients les plus fidèles de leurs concurrents peuvent succomber à une belle promesse d’expérience, à condition qu’elle soit tenue. »

Sondage réalisé par Odoxa auprès d'un échantillon de 1.011 Français de 18 ans et plus, interrogés par internet les 12 et 13 avril 2018. La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, niveau de diplôme et profession de l’interviewé après stratification par région et catégorie d’agglomération.