Franchise Kiabi : ouvrir une franchise de mode

1ère enseigne de prêt-à-porter en France, Kiabi a inventé la mode à petits prix il y a 40 ans. L'enseigne se développe avec succès en commission-affiliation sur un segment très concurrentiel soumis à de très fortes turbulences.

Alors que le secteur de la mode peine à sortir du rouge et que les plans de restructurations s'enchaînent au sein des grands groupes historiques, il est une enseigne qui ne connaît pas la crise. Son nom ? Kiabi. 1ère enseigne de prêt-à-porter en France, positionnée depuis ses débuts sur le créneau des petits prix, Kiabi fête ses 40 ans cette année et peut se targuer d'être une enseigne florissante puisqu'elle affiche une croissance entre 2016 et 2017 de +7%, à 1,9 milliard de CA en 2017.

La mode, un secteur sous haute tension

La crise de 2008 impacte encore le secteur de la mode. La preuve ? Selon l'Observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM), la consommation dans le textile habillement en France a reculé de rien de moins que 14% en valeur entre 2007 et 2016. Et même si 2017 affiche un léger mieux avec un bilan définitif en progression en valeur de 0,6 % par rapport à l’année 2016 (la dernière hausse observée remonte à 2007, soit + 2,2 %), le secteur reste clairement en berne. Comment expliquer cette situation ? Plusieurs raisons sont évoquées par les spécialistes. Tout d'abord, la baisse est durablement tendancielle. En effet, selon une étude de l'Insee, en l'espace de 45 ans, la part des dépenses en articles d'habillement et en chaussures a diminué de plus de moitié. Elle représentait ainsi 11,8% en 1960, contre seulement 4,7% en 2006 et 3,8% en 2017. Cette baisse de long terme du poids de la mode dans les dépenses des ménages s'explique par le regain de pouvoir d'achat sur la période, mais aussi par une baisse conséquente des prix notamment depuis l'arrivée massive de produits asiatiques sur le marché français. La baisse des prix s'est encore largement accentuée pendant la dernière crise économique. L'arrivée de nouvelles enseignes ciblées low-cost sur le marché a poussé les enseignes classiques à engager une course en avant vers des prix toujours plus bas. La concurrence d'internet a encore précipité la chute des prix. Et la multiplication des opérations de promotion n'a rien arrangé. Les achats en promotions ou à prix barrés représenteraient ainsi de 30 à 40% des achats.

Désormais, les enseignes l'ont bien compris, le seul argument des prix bas ne suffit plus pour attirer la clientèle. La preuve en est d'ailleurs apportée par la baisse régulière des parts de marché textile dans la grande distribution alimentaire. Les enseignes doivent pour se démarquer, cultiver l'originalité des collections, la facilité d'achat notamment via internet et la multiplication des services (précommande sur internet, livraison premium, etc). En un mot, les enseignes doivent se réinventer une identité à valeur ajoutée. Et sur ce terrain-là, Kiabi a une longueur d'avance !

Kiabi, 40 ans de mode à petits prix

Fondée en 1978 par Patrick Mulliez, Kiabi appartient à l’association familiale Mulliez, propriétaire du groupe Auchan. L'enseigne cultive depuis ses débuts une vraie identité : proposer à ses clients des vêtements mais aussi des chaussures et accessoires pour toute la famille à des prix accessibles. Le cœur de cible de l´enseigne était et reste aujourd'hui la femme de 30 à 39 ans qui achète pour elle, mais aussi pour ses enfants et pour son conjoint, des produits fashion ou intemporels, selon son style et ses envies. Le concept ainsi posé, il a immédiatement rencontré le succès en France, mais aussi en Espagne à partir de 1993, en Italie à partir de 1996, puis en Russie, au Maroc, au Portugal, en Belgique, en Pologne, en Tunisie, à Malte, en Algérie, aux Pays-Bas ou encore en Arabie Saoudite, Côte d'Ivoire et Congo. Pressentant le potentiel d'internet, la marque se positionne dès 2000 sur la toile avec son premier site e-commerce. En 2005, pour accélérer son développement, Kiabi se lance un nouveau défi en proposant sa marque en affiliation. En 2012, pionnier du social-shopping, la marque capitalise son expérience avec le « KIABI Shopping Connect », et devient le 3ème e-shop mode de France en passant le cap des 3 millions de fans sur les réseaux sociaux. L'année suivante, en 2013, Kiabi saute le pas de l'omnicanal. Le réseau lance cette année-là son service e-réservation, aujourd’hui déployé sur l’ensemble du réseau. En parallèle, le nouveau concept magasin - fashion, design et connecté - se déploie et enfonce le clou d'un commerce sans frontière entre web et magasin physique.

Aujourd'hui, le réseau compte 500 magasins de par le monde, dans 15 pays d'implantation. 39 pays sont desservis via Kiabi.com. L'enseigne compte ainsi plus de 20 millions de clients dans le monde pour un CA en 2017 de 1,9 milliard d'euros.

Kiabi, bien plus que des petits prix !

Avec 6 collections par an, conçues en France par une équipe d'une cinquantaine de stylistes « maison », la mode Kiabi revendique son originalité autour de 5 valeurs clés : une mode surprenante, fun, simple, engagée et complice. L'objectif de la marque est de « devenir la destination mode choisie et préférée, et pas seulement pour le prix. » Et pour y arriver, les magasins sont calibrés en conséquence. Sur 1.000 à 1.200m², chacun d'entre eux distillent les nouvelles collections avec des allées volontairement larges, permettant une circulation aisée, notamment avec des poussettes. Cette vision du commerce moderne fait aujourd'hui le bonheur des clients de la marque mais aussi celui des franchisés, qui il faut le dire, sont particulièrement choyés par l'enseigne. Kiabi propose en effet aux candidats qui souhaitent ouvrir un magasin sous sa marque une formation complète de 2 mois pour l'affilié, mais aussi une formation d'un mois pour le directeur de magasin et de 2 semaines pour les équipes de vente. Avant l'ouverture, les candidats peuvent compter sur l'assistance du réseau, un soutien qui se poursuit bien évidemment au quotidien après ouverture (visite régulière des directeurs régionaux, clients mystères, etc). Pour rejoindre Kiabi, les candidats doivent disposer d'un apport personnel de 150.000€ pour un investissement global de 400.000€. Le droit d'entrée est à 0€. Kiabi s'implante prioritairement sur des zones de chalandise de 30 à 60.000 habitants, sur des emplacements de périphérie jouissant d'une bonne visibilité (sortie de ville sur un axe passager ou zone commerciale). Le CA HT d'un magasin Kiabi après deux ans oscille entre 1,5 et 2,5 millions d'euros selon la qualité de l'emplacement. Les profils recherchés par l'enseigne sont essentiellement ceux de gestionnaires, justifiant d'une expérience ou non dans la mode, mais ayant des affinités pour les produits fashion. Un vrai talent de commerçant est nécessaire ainsi qu'une bonne aptitude à la gestion de personnels.