Silver économie : quelles stratégies en franchise ?

Encore peu exploités en franchise, les marchés de seniors sont promis à un avenir radieux, mais encore faut-il trouver le juste positionnement face à des demandes hétéroclites et transversales !

Les marchés des seniors que l'on globalise sous le terme de « Silver économie » sont plus que prometteurs. C'est ce que confirme une récente étude publiée par Xerfi-Precepta sous le titre : « La Silver économie à l’horizon 2022 - Quels positionnements et stratégies pour concrétiser un potentiel de croissance exceptionnel ? ».

Des perspectives de croissance contrastée

Selon Xerfi-Precepta, globalement « la vague argentée représente une opportunité économique de choix ». Et de fait, les experts du cabinet spécialiste en études sectorielles estiment que la silver économie devrait continuer à croître au rythme moyen de 2,5% par an en France. « Elle pèsera alors 96 milliards d’euros en 2022 (contre 85 milliards en 2017) ». Une vraie manne portée par la génération baby-boom notamment mais pas seulement : « la hausse du nombre d’aidants et celle des personnes âgées sans aidant constituent bien sûr de puissants moteurs ». Ceci étant, toutes les tranches d'âge de la senior économie ne sont pas logées à la même enseigne. Ainsi, après la grosse vague des baby-boomers, « d’un point de vue purement démographique, le rythme de progression de la population des personnes âgées va légèrement se tasser, et en particulier celle des seniors actifs et dans une moindre mesure celle des seniors dépendants. » Cette baisse de régime prévisible va devoir être anticipée par les acteurs.

Silver économie, un marché, des marchés !

Le marché des seniors n'est pas unique, il est multiple. « Difficile à appréhender compte-tenu de son hétérogénéité » ce vaste marché suit toutefois une certaine logique, d'une part en termes de segments d'activité et d'autre part, en termes de segments de clients. Dans le détail, les experts de Xerfi Precepta ont identifié 22 marchés regroupés au sein de 5 grandes filières. Parmi ces filières l'on peut citer notamment l’habitat et la sécurité, la prévention et la santé ou encore le financement. En terme de cibles clientèles (et de besoins associés), 3 grandes catégories sont repérées : les seniors actifs (65-74 ans), les seniors fragilisés (75-84 ans) et les seniors en perte d’autonomie (85 ans et plus). En croisant les offres et les besoins de chacun, sur les différents segments, il est possible de définir des marchés plus porteurs que d'autres. Certains de ces marchés sont déjà développés en franchise (l'aide aux personnes âgées dépendantes par exemple, ou encore la télésurveillance, l'adaptation des logements aux handicaps, etc), mais beaucoup reste encore à faire. Ceci étant, comme démographiquement certaines cibles clientèles sont amenées à se tasser, les efforts des réseaux de franchise gagneraient à se concentrer sur quelques marchés durablement porteurs. En clair, comme résume Xerfi-Precepta, les marchés très axés sur les 75-84 ans et/ou ne disposant pas d’une offre dédiée à cette population sont à privilégier puisqu'ils sont amenés à progresser, à l'inverse des marchés focalisés sur les 65-74 ans et/ou ne disposant pas d’une offre spécifique satisfaisante pour les 75-84 ans.

Silver économie : les pistes à suivre

Sachant que les marchés de la silver économie sont multiples tant en termes de secteurs d'activité que de publics cibles, l'identification des besoins porteurs est délicate. Pourtant, « les acteurs doivent améliorer l’adéquation de l’offre à la demande ». Pour aider à cerner les créneaux porteurs et proposer en face un concept d'offres adaptées, les experts de Xerfi Precepta ont identifié trois leviers à favoriser :

• Le guichet unique : l'idée est ici de proposer des solutions globales de proximité aux besoins des seniors. Cela passe notamment par « l’enrichissement de l’offre, voire l’organisation et l’articulation des produits et services pour proposer des solutions personnalisées ». A mi-chemin entre la conciergerie et le super-store, les concepts actionnant ce levier se font hybrides pour répondre aux besoins des clientèles seniors.
• L'expérience client : l'idée est ici d'hyper cibler une population pour lui proposer un accompagnement personnalisé, autant que possible en usant du principe de la co-création pour optimiser l'expérience client. L'accompagnement peut s'exprimer « dans l’usage des produits, des services, des solutions. »
• Les innovations technologiques et sociales : l'idée est ici de s'appuyer sur la technologie pour proposer un mieux-vivre aux seniors. « La e-santé, la téléassistance enrichie ou encore les nouveaux modes d’hébergement en font partie. »

Des concepts à inventer

Aujourd'hui, peu de concepts développés en franchise viennent proposer des solutions dédiées aux seniors. Pourquoi une telle frilosité de la part des créateurs de réseaux ? Parce que les « jeunes » seniors (65-74 ans) n'estiment pas forcément avoir besoin d'offres spécifiques. Autrement dit, ils n'ont pas très envie qu'on les prenne pour des vieux ! Et les « vieux » seniors (85 ans et plus) en perte d’autonomie ? Ils se satisfont de ce qui existe ! Entre les deux, les seniors fragilisés (75-84 ans) sont clairement en demande, mais les offres du marché sont peu probantes. C'est sur ce créneau particulier qu'il paraît aujourd'hui judicieux de chercher des idées. Conciergerie dédiée, boutique spécialisée en produits adaptés, services d'aide ponctuelle pour favoriser les déplacements, clubs de sport adaptés... les pistes à creuser sont multiples !