Les consommateurs placent la qualité avant le prix

Le 10 juillet dernier, Opinionway publiait les résultats de son sondage réalisé pour Veeva sur les Français et la qualité. Il ressort de cette étude que la qualité perçue est au cœur des processus d'achat. 95% des interrogés placent ainsi la qualité comme critère dominant lors d'un achat, devant le prix (92%), l'expérience client en magasin ou sur le site internet (77%), la promesse faite par la marque (67%). Dans le détail, la qualité est surtout citée par les aînés (99% chez les 65 ans et + vs 78% chez les 18-24 ans). Le prix est surtout regardé par les femmes (94% vs 88% chez les hommes) et les 50-64 ans (96% vs 74% pour les 18-24 ans). Le poids de l'expérience client est assez égalitaire entre toutes les catégories d'interrogés (entre 73 et 79%), par contre la promesse faite par la marque est beaucoup plus fluctuante : 60% chez les hommes vs 74% chez les femmes par exemple.

La qualité, déterminant pour l'alimentation et la pharmacie

Selon les catégories de produits achetés, la qualité revêt un caractère plus ou moins prioritaire pour les consommateurs. Parmi les produits où la qualité est l'argument phare, les Français placent les produits alimentaires (74% de tout à fait prioritaire), les produits pharmaceutiques (70%), les véhicules (60%), les produits d'équipement du foyer (53%), les produits cosmétiques (53%), les produits et accessoires hjgh-tech (47%), les produits d'entretien de la maison (46%), les jouets et jeux (43%), les biens d'équipement de la personne (35%), les produits culturels (30%). Pour chacun de ces catégories de produits, les pourcentages correspondants à « important mais pas prioritaire » sont élevés, ce qui renforce encore l'importance de la qualité à l'heure des choix. Interrogés sur les critères d'estimation du niveau de qualité des produits achetés, les Français se fient en premier lieu à la composition des produits (65%), l'origine française du produit (47%), la présence d'un label sur l'emballage (41%), les avis des autres consommateurs (25%), la marque (24%), l'aspect visuel d produit (20%), la présence d'une médaille d'or ou d'un prix sur l'emballage (16%), l'enseine qui distribue le produit (13%), le prix élevé du produit (8%), la présence du produit dans de nombreuses publicités (5%). Les fluctuations des réponses selon les catégories de sondés sont importantes, notamment en terme d'âge. Les aînés font ainsi plus attention à la composition des produits (77% vs 41% chez les 18-24 ans). En termes d'évolution perçue de la qualité des produits, les Français sont assez pessimistes. Hormis les véhicules où les Français notent une amélioration à 40% sur les 5 dernières années, les autres catégories de produits ont plutôt une qualité ressentie égale voire inférieure.

L'expérience de la déception

Après achat, avez-vous déjà été déçu de la qualité des produits achetés ? A cette question les Français réputés comme râleurs s'en donnent à cœur joie. Et les déceptions (souvent ou de temps en temps) sont surtout notées pour les produits alimentaires (63%), les biens d'équipement de la personne (61%), les produits d'entretien de la maison (53%), les produits cosmétiques (51%). Parmi les produits les moins décevants, l'on retrouve les véhicules (32% de déçus), les produits culturels (33%), ou encore les produits pharmaceutiques (36%). En réaction à une déception, les conséquences tombent comme un couperet : 80% des sondés déçus déconseillent le produit à ses proches, 77% déconseillent la marque à ses proches, 75% n'achètent plus d'autres produits de la marque, 64% échangent le produit, 60% demandent un remboursement, 50% ne fréquentent plus le magasin ou l'enseigne où a été acheté le produit, 47% laissent un commentaire négatif du produit sur internet ou les réseaux sociaux, et 38% un commentaire négatif de la marque. 9% vont même jusqu'au procès avec la marque.

Des marques pas assez engagées

Perception de qualité et confiance vont souvent de pair. Interrogés sur la confiance qu'ils accordent aux acteurs de commerce, les sondés font le plus confiance aux petites entreprises ou les producteurs locaux (93%), les marques françaises (90%), les marques de distributeurs (69%), les marques étrangères (52%). L'erreur étant humaine, l'expérience du rappel d'un produit est plutôt ressentie comme un bon marqueur du sérieux de l'entreprise. En chiffres, 94% des sondés estiment qu'un rappel produit est plutôt une preuve de responsabilité de l'entreprise ou du distributeur, 92% estiment qu'une entreprise ou un distributeur devait toujours être en mesure de déceler les produits défectueux ou présentant un risque avant leur mise sur le marché. 76% des sondés estiment que la procédure de rappel signe avant tout la préoccupation de l'enseigne pour sa réputation. 47% estiment qu'une procédure de rappel donne une mauvaise image de l'ensemble des produits de l'entreprise ou du distributeur.

Méthodologie : L'étude Les Français et la qualité a été réalisée sur un échantillon de 1.002 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI du 1er au 5 juin 2018.