Centres commerciaux : la baisse du pouvoir d'achat précipite l'érosion de fréquentation
Selon une étude de l'ObSoCo
L'ObSoCo a récemment publié les résultats de sa grande enquête sur les rapports qu'entretiennent les Français avec les espaces commerciaux*. Trois ans après la première vague de sondage, les Français délaissent toujours plus les grands centres commerciaux pour se recentrer sur les centre-villes et les petits centres de proximité.
Il y a 3 ans, l'ObSoCo en partenariat avec le CNCC, Clear Channel et CBRE sondait les Français pour en savoir un peu plus sur leurs habitudes de fréquentation des centres commerciaux. En octobre dernier, dans le cadre du SIEC, les résultats de la même enquête ont été dévoilés, et le résultat est sans appel : les grands centres commerciaux séduisent de moins en moins les Français.
Pour l'ObSoCo, « un espace commercial se définit comme un ensemble de magasins regroupés sur un même espace physique (centres-villes, commerces de quartier, marchés, centres commerciaux, retails parks, etc.). L’enquête découpe le paysage commercial national en 35 catégories d’espaces commerciaux regroupés dans 7 catégories d’espaces géographiques rattachés aux grandes, moyennes ou petites agglomérations. »
Sur la base de cette classification, les personnes ayant participé à l’enquête ont été invitées à déclarer dans quelles catégories d’espaces géographiques puis, en leur sein, dans quelles catégories d’espaces commerciaux elles avaient personnellement réalisé des achats au cours des 12 derniers mois.
La périphérie en forte baisse
En l'espace de 3 ans, les soldes de fréquentation de la quasi-totalité des espaces commerciaux sont négatifs. Certains chutent même lourdement tandis que d'autres arrivent péniblement à contenir l'hémorragie.
A noter: si l'approche déclarative et approximative de la dynamique de fréquentation des espaces commerciaux est à prendre avec des pincettes, les résultats sont toutefois corroborés globalement par les chiffres des consommateurs déclarant avoir réduit leur fréquentation plus nombreux que ceux qui l’ont accrue.
Dans les grandes agglomérations, les Français ont le sentiment de moins fréquenter les différents espaces commerciaux, tant en centre-ville qu'en périphérie.
Dans la ville centre, le centre historique perd 14% de fréquentation, les commerces de quartier -8%, les centres commerciaux de centre-ville -13%, les espaces à l'intérieur des gares -19%, et les marchés -12%.
Dans la ville de banlieue, les commerces de centre-ville perdent 11%, les commerces de quartier -8%, les marchés -11%, et les ensembles grande surface alimentaire + galerie marchande -7%.
En périphérie, les grands centres commerciaux régionaux perdent 21%, les ensembles grande surface alimentaire + galerie marchande -13%, les centres commerciaux de taille moyenne -16%, les parcs d'activités commerciales -22%, les petits ensembles de commerces du quotidien situés le long des axes routiers -24%, les espace regroupant des grandes surfaces spécialisées le long des grands axes routiers -24%, les villages de marques -23%, les espaces commerciaux à l'intérieur d'un aéroport -17%.
Dans les agglomérations moyennes, les Français ont également le sentiment de moins fréquenter les différents espaces commerciaux, tant en centre-ville qu'en périphérie.
Dans la ville centre, les commerces de centre-ville perdent -13% de fréquentation, les commerces de quartier -11%, les marchés -4%, les espaces commerciaux à l'intérieur d'une gare ou attenant à une garde -36%, les ensembles grande surface alimentaire + galerie marchande -15%.
En périphérie, les ensembles grande surface alimentaire + galerie marchande perdent 20% de fréquentation, les centres commerciaux de taille moyenne -26%, les parcs d'activités commerciales -21%, les petits ensembles de commerces du quotidien le long des axes routiers -36%, les grandes surfaces spécialisées le long des axes routiers -31%, les villages de marques -32%, et les espaces commerciaux à l'intérieur d'un aéroport -30%.
Dans les petites agglomérations, les fluctuations de fréquentation des espaces commerciaux sont plus contrastées. La périphérie chute tandis que le centre-ville redore son blason.
Dans les petites villes ou bourgs, les commerces de centre-ville gagnent 2% de fréquentation, tandis que les marchés gagnent 5%.
En périphérie, les ensembles grande surface alimentaire + galerie marchande perdent 21% de fréquentation, les parcs d'activités commerciales -26%, les petits ensembles de commerces du quotidien le long des axes routiers -24% et les espaces regroupant des grandes surfaces spécialisées le long des grands axes routiers -30%.
Les raisons du désamour
Selon l'ObSoCo, trois raisons principales expliquent les fortes baisses de fréquentation des espaces commerciaux en France : la baisse du pouvoir d'achat, la concurrence d'internet et la prise de conscience critique de la consommation.
- La baisse du pouvoir d'achat : La révolte des gilets jaunes l'atteste, les Français sont de plus en plus nombreux à éprouver des difficultés en fin de mois. Les contraintes budgétaires pèsent du coup fortement sur la fréquentation des espaces commerciaux, selon une logique simple : pour dépenser moins, il faut limiter les tentations. « L’étude confirme en effet que les personnes déclarant une forte contrainte budgétaire sont aussi celles qui ont le plus réduit leur fréquentation des différents espaces commerciaux. C’est particulièrement le cas des centres-villes des villes moyennes et de la plupart des espaces commerciaux de périphérie. »
- La concurrence du e-commerce : Si de toutes évidences, la montée en puissance du e-commerce vient prendre des parts de marché aux espaces commerciaux physiques, la situation est toutefois paradoxale selon l'ObSoCo. En effet, « l’étude révèle que ceux qui achètent le plus fréquemment en ligne sont non seulement aussi ceux qui achètent le plus fréquemment en magasin, mais également ceux qui ont le plus augmenté leur fréquentation des espaces commerciaux, et notamment des centres commerciaux. » Cela étant, la frontière entre le physique et le virtuel est de plus en plus poreuse. Les consommateurs de plus en plus à la recherche de plans malins ne font plus vraiment la différence entre magasin physique et e-commerce.
- La prise de conscience critique de la consommation : Consommer juste plutôt que juste consommer... le slogan de la consommation équitable fait de plus en plus d'adeptes. Par nécessité ou par conviction, les Français sont de plus en plus nombreux à changer leur regard sur la consommation. Location, revalorisation, achat d'occasion, circuits courts, l'économie de partage de type collaboratif devient de plus en plus une alternative crédible pour le consommateur. La consommation de masse n'est plus la panacée, et l'étude confirme qu'elle a bien du plomb dans l'aile.
4 profils distincts de consommateurs
Face aux espaces commerciaux, 4 groupes se distinguent fortement : les adeptes de la proximité, les exclusifs des centres commerciaux, les adeptes des grands espaces commerciaux et les adeptes des petits centres commerciaux de périphérie.
Ces quatre profils distincts entretiennent des rapports particuliers selon les types d'espaces commerciaux et présentent des caractéristiques socio-démographiques très différenciées.
- Les adeptes de la proximité (33% des personnes interrogées) : Les personnes de ce profil plébiscitent les commerces de centre-ville et de quartier, ainsi que des marchés et se déclarent très éloignés de l’ensemble des centres commerciaux, des parcs d’activités ou des espaces commerciaux situés le long des axes routiers. Ce groupe se distingue par un âge plus avancé (les plus de 55 ans y sont surreprésentés). « Culturellement et économiquement favorisés, ses membres sont plus sensibles que les autres aux enjeux environnementaux, ont plus fréquemment des opinions défavorables à l’égard de la consommation et ont un profil post-moderne dans leur rapport aux progrès. »
- Les exclusifs des centres commerciaux (20% des personnes interrogées) : Les personnes de ce profil sont l’exact opposé des adeptes de la proximité. Elles plébiscitent tous les types de centres commerciaux (grands et moyens de périphérie, villages de marques, parcs d'activités). Elles se déclarent éloignées des pôles de commerces de proximité de centre-ville ou de quartier. On les voit également peu acheter sur les marchés. Plutôt jeunes (les 18-24 ans y sont légèrement surreprésentés), « les membres de ce groupe sont également plus favorables à la consommation, sensibles au matérialisme et modernes dans leur rapport au progrès. »
- Les adeptes des grands espaces commerciaux (22% des personnes interrogées) : Les personnes de ce profil plébiscitent les grands centres commerciaux régionaux, mais également les espaces commerciaux situés dans les très grandes villes (centres commerciaux et centres historiques). Elles se déclarent éloignées des petits centres commerciaux de périphérie (GSA, centres commerciaux de taille moyenne, parcs d’activités commerciales) et des marchés. Ce groupe se distingue par sa jeunesse (les moins de 35 ans, et particulièrement les moins de 24 ans, y sont surreprésentés). « Très urbain, à l’aise financièrement et fortement diplômé, ce groupe rassemble des personnes très favorables à la consommation, sensibles au matérialisme mais également à l’hédonisme. C’est aussi le groupe qui achète le plus fréquemment en ligne. »
- Les adeptes des petits centres commerciaux de périphérie (25% des personnes interrogées) : Les personnes de ce profil plébiscitent les petits centres de périphérie et rejettent les grands centres commerciaux régionaux et les centres commerciaux dans le centre des grandes villes. Les membres de ce groupe sont légèrement plus âgés que la moyenne, et plus ruraux. Très proches des "adeptes de la proximité", les personnes de ce groupe sont très marquées socialement : « plutôt contraintes financièrement, qui ressentent une baisse de leur niveau de vie et dont le niveau de diplôme est peu élevé. »
Selon l'ObSoCo, ce découpage par profils tend à s'accentuer ce qui a de fortes répercussions sur les scores de fréquentations de chaque typologie d'espaces commerciaux. « L’observation de soldes de fréquentation négatifs pour la plupart des espaces commerciaux est pour une large part la conséquence du recul de la fréquentation de leur clientèle occasionnelle. La dynamique de fréquentation des clients réguliers, elle, est en moyenne positive. »
*Méthodologie : L’Observatoire du rapport des Français aux espaces commerciaux s’appuie sur une enquête en ligne réalisée par l’ObSoCo sur le panel de Respondi du 22 mai au 15 juin 2018. L’étude a été conduite sur la base d’un échantillon de 4.000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 à 70 ans. Afin de garantir la représentativité de l’échantillon, des quotas ont été établis sur la population globale interrogée au regard des critères suivants : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région de résidence et taille de l’agglomération de résidence.
