Le marché français de l'e-cigarette repart fort

Après une baisse de forme entre 2014 et 2016, le marché français de la cigarette électronique atteint des sommets. Quels sont les acteurs en présence ? Quelles sont les perspectives pour les prochaines années ? Une étude Xerfi apporte quelques éléments de réponses.

Entre 2011 et 2014, la cigarette électronique a fait, sans mauvais jeu de mot, un tabac. De nombreuses échoppes spécialisées se sont lancées sur ce marché, dont certaines en franchise. L'effet de la nouveauté passé, le marché a connu un vrai ralentissement de 2014 à 2016. Mais depuis, c'est reparti de plus belle selon l'étude «Le marché de la cigarette électronique à l’horizon 2021 - Offensive des buralistes, nouvelles ambitions du big tobacco, directive TPD...: quelles perspectives pour le marché et le jeu concurrentiel ?»

Un marché en plein boom

« Après une hausse de presque 15% en 2017, les ventes de produits de vapotage (e-cigarettes et e-liquides) auront bondi de 21% en 2018 pour dépasser les 820 millions d’euros (dont 60% de e-liquides) » selon les prévisions des experts de Xerfi. Avec cette hausse, la France arrive au rang de troisième marché mondial de la vape derrière les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Selon Xerfi, 2018 restera comme une année charnière pour le marché « entre la hausse du prix des cigarettes, l’entrée en vigueur de la directive sur les produits du tabac ou encore la multiplication des innovations. » Et l'avenir s'annonce radieux pour le secteur.

En effet, « la perspective d’un prix du paquet à 10 euros en 2020, la perception du vapotage comme moyen de sevrage le plus efficace, la vaste offensive des buralistes et le grand retour des cigarettiers sur ce marché vont constituer des facteurs de soutien supplémentaires à moyen terme. » Tous ces facteurs positifs incitent Xerfi à faire des prévisions optimistes : « le marché de la vape devrait grimper de 10% à 15% par an en moyenne d’ici 2021 pour atteindre environ 1,2 milliard d’euros », pronostiquent les experts de Xerfi.

En effet, depuis l’annonce du gouvernement du passage à 10 euros du paquet en 2020, de plus en plus de fumeurs recherchent des alternatives. « En clair, la forte hausse des prix va donner un coup de fouet au vapotage ». Par ailleurs, les multiples innovations stimuleront la demande. L'offensive des buralistes sur ce marché laisse imaginer une montée en puissance des cigarettiers dans les prochains mois. Et c'est sans compter la concurrence venue de l'étranger, et notamment celle de l'américain Juul, qui avec ses produits high-tech a rebattu les cartes du secteur aux Etats-Unis. Pour ce qui concerne le circuit des spécialistes, «  il devrait encore se professionnaliser et améliorer ses outils de fidélisation sur le long terme » anticipe Xerfi. « L’ouverture des premiers "vapobars" et l’usage intensif des réseaux sociaux en témoignent déjà ».

Les spécialistes ont une carte à jouer

Alors que le contexte actuel est particulièrement favorable à la croissance du marché de l'e-cigarette, de plus en plus d'acteurs veulent leur part du gâteau. Le marché de l'e-cigarette compte actuellement, trois circuits principaux de distribution : les magasins spécialisés, internet et les buralistes.

• Les magasins spécialisés : avec 55% des parts de marché, les magasins spécialisés mènent la danse. « Après une période de multiplication des ouvertures, une consolidation naturelle a suivi avec la fermeture de nombreux points de vente. Mais depuis 2016, le nombre de créations dépasse à nouveau les fermetures. »
  
  
• Internet : totalisant 25% des parts de marché, le canal internet se développe autour d'enseignes pure players, mais aussi les market-places des géants du web que sont Amazon et Cdiscount.
  
  
• Les buralistes : ils représentent 20% des ventes, et ce chiffre est en constante évolution depuis que les buralistes se sont engagés dans « un ambitieux programme pour développer leur offre de produits de vapotage, à travers entre autres des efforts en termes de formation/conseil, une communication renforcée ou encore le lancement d’une MDD ».

Les réseaux à suivre en franchise

Vapote-moi : Spécialiste de la cigarette électronique et e-liquides français en centre commercial, Vapote-moi se développe en licence de marque depuis 2015. Chaque cellule de vente (magasin ou kiosque) livrée clé en main, embarque un vaste choix de matériel et d'équipements des plus innovants, ainsi qu'une large palette d'e-liquides. Ce concept clé en main permet un retour sur investissement très rapide (moins d'un an). L'enseigne propose à ses futurs licenciés une formation de 2 semaines. Vapote-moi compte actuellement 20 boutiques sur le territoire français. L'enseigne encourage ses licenciés à ouvrir plusieurs magasins. Pour rejoindre Vapote-moi, un apport personnel de 20.000€ est nécessaire (droit d'entrée 10.000€, investissement global 37.000€). Le CA réalisable après deux ans s'étage entre 150 et 500.000€ selon les emplacements.

Yes Store : Lancée en franchise en 2012, Yes Store propose l'ouverture de commerces spécialisés de cigarettes électroniques et e-liquides sur des surfaces comprises entre 15 et 40m². Chaque boutique franchisée a accès à un catalogue produit très étendu comptant plus de 4.000 références. Les franchisés recherchés sont soit des commerçants convaincus du produit soit des investisseurs. L'enseigne propose une formation avant ouverture jusqu'à 3 semaines en point de vente. Pour rejoindre ce réseau, un apport personnel de 20.000€ est nécessaire (droit d'entrée 7.500€, investissement global 45.000€). Le CA réalisable après deux ans s'étage entre 120 et 420.000€ selon les emplacements.