Tout savoir sur la communication en franchise
Quels sont les méthodes utilisées par les enseignes pour communiquer ?
La communication en franchise est un vaste sujet. Les franchiseurs communiquent avec leurs franchisés, ceux ci communiquent entre eux, et chacun s'adresse à sa clientèle, acquise ou potentielle. Le supports qu'un réseau de franchise peut employer sont nombreux : de la PLV (publicité sur le lieu de vente) aux campagnes virales sur Internet, il faut savoir choisir le meilleur média en fonction de ses objectifs. Quelle que soit votre situation, notre dossier vous y aidera.
Les 3 niveaux de communication en franchise et leurs buts
À l'intérieur d'une enseigne franchisée, la communication est primordiale : elle regroupe entre autres l'animation de l'enseigne, le reporting et la fraternisation entre franchisés. En second lieu, la communication de l'enseigne vers le marché peut être simplement qualifiée de publicité : il s'agit de diffuser l'image de la marque et de promouvoir les produits ou services auprès du public au sens large. Et enfin, la communication des points de vente s'adresse principalement à la clientèle locale : il s'agit alors tout autant d'acquisition que de rétention, voire de fidélisation du client.
Les supports de communication traditionnels
La communication et la publicité emploient traditionnellement un grand nombre de canaux. Ceux ci peuvent être déployés à la fois dans des campagnes nationales et dans des actions régionales plus étroitement ciblées. On distingue deux grands types de supports : les médias et les « hors médias ».
Les premiers regroupent les spots à la télévision (la reine des campagnes nationales) ou de cinéma ; les encarts dans la presse écrite (les magazines et les quotidiens gratuits notamment) ; ainsi que la radio (qui elle est la princesse des campagnes locales).
Les supports hors médias comprennent l'affichage – des panonceaux de coin de rue au fameux « 4 par 3 », en passant par les supports pour transports en commun (dans les abribus et les stations de métro mais aussi sur les véhicules) ; le « street marketing » (hommes sandwichs et autres opérations de rue) et l’événementiel.
Le grand essor de la PLV
La PLV, ou Publicité sur le Lieu de Vente, est un moyen commun de renseigner sa clientèle sur les offres du moment et les nouveautés. Elle permet également de mettre l'accent sur des produits ou des services dont ont souhaite voir la performance s'améliorer.
En franchise, on se sert beaucoup de la PLV. Les franchiseurs cherchant à optimiser leurs procédures et leurs techniques de vente, un effort particulier est fait pour rendre ce support de communication aussi efficace et attractif que possible. Les franchisés tirent parti de cette expérience pour informer leur clientèle et faire grimper leur chiffre d'affaires.
Objectif et diverses catégories de PLV
La publicité sur le lieu de vente est la dernière étape de la communication publicitaire. Elle vise à mettre le produit en évidence et à le pousser vers le consommateur, car il a été calculé que plus de la moitié des achats sont décidés sur le moment. La PLV repose sur trois facteurs : l'attention du client, qui doit être captée via des logos, des emballages connus ou par l'utilisation d'un procédé nouveau, amusant ou attractif ; l'implication du consommateur en le faisant réfléchir ou en le poussant à l'action – voire, avec les moyens techniques modernes, en jouant sur l'interactivité avec le support ; la vente du produit ou du service, au moyen d'informations claires et précises sur son prix et ses avantages.
La publicité sur le lieu de vente peut prendre des formes très différentes. Les plus simples et les plus utilisées sont les affiches et affichettes qu'on retrouve sur les murs des points de vente. Celles ci sont destinées à mettre en avant certains produits ou des offres promotionnelles. Une variante moderne des affiches existe sous la forme d'écrans de télévision qui diffusent en boucle des clips publicitaires ou des démonstrations de produits. Il est également possible d'installer des écrans interactifs dans le cadre d'opérations particulières.
Les vitrauphanies sont des autocollants posés sur les vitrines, qui ont pour but de faire entrer la clientèle dans le magasin ou le restaurant. Les présentoirs sont également très courants en PLV. Souvent de formes ou de couleurs attractives, ils sont destinés à attirer l'attention sur un nouveau produit ou sur une offre particulière.
Les techniques de PLV s'intègrent plus généralement dans le concept résolument moderne de « marketing sur le lieu de vente » ou MLV, qui comprend toute une palette de techniques d'avant garde destinée à faire du consommateur un acteur.
La communication via Internet
Le développement de l'internet fait du réseau des réseaux un canal nécessaire de toute communication de marque. Les franchiseurs s'en sont bien rendu compte et en tirent parti de diverses manières que ce soit par la création d'un site d'e-commerce ou en investissant les réseaux sociaux.
En premier lieu, le site web de l'enseigne est un point central d'information et de promotion. Cependant, même s'il est très bien conçu et plein de bons plans, un site ne servira à rien s'il n'est pas visité. Il appartient au franchiseur comme à ses partenaires de générer du trafic en publiant l'adresse sur les supports publicitaires traditionnels et en fournissant une raison de s'y connecter, comme des promotions, des astuces ou des recettes.
En 2012, le deuxième support de communication sur Internet est sans doute les réseaux sociaux. Une proportion importante du temps des internautes se passe sur des sites tels que Facebook ou Twitter. Enfin, pour les enseignes en recherche de partenaires, les sites web dédiés à la franchise sont incontournables pour se faire connaître des aspirants franchisés.
