E-commerce : les enseignes de distribution traditionnelles ont encore des places à prendre

Le 8 décembre dernier, le cabinet d’audit et de conseil PwC publiait une étude comparative sur les comportements et motivations du web-acheteur dans sept pays. Une étude riche en grands enseignements pour les réseaux développés en franchise.

L'étude sur les comportements et motivations du web-acheteur réalisée par le cabinet d'audit et de conseil PwC a interrogé entre août et septembre 2011, 7 000 web-acheteurs de plus de 18 ans, aux Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Pays-Bas, Allemagne, Suisse, et Chine (dont Hong-Kong). De ce vaste coup de sonde, il ressort pour la France, que si les pure-players comme Amazon, Cdiscount, Ebay... sont les grands gagnants du e-commerce d'aujourd'hui, les grandes marques avec une offre en ligne ont un potentiel à exploiter et les acteurs traditionnels de la distribution avec une présence en ligne ont des places à prendre.

La France, un e-marché mâture mais encore jeune

Selon les conclusions de l'étude PwC, la France a encore un réservoir de croissance pour les achats en ligne. En effet, en France, 23 % des web-acheteurs interrogés sont des nouveaux venus dans le e-commerce puisqu'ils affirment avoir acheté en ligne pour le première fois l'année dernière (contre 44 % qui attestent acheter sur le net depuis plus de 5 ans, 19 % depuis 3 à 4 ans, 9 % depuis 1 à 2 ans).
Ces nouveaux venus n'ont à l'évidence pas encore « fait le tour » des possibilités d'achat en ligne, et ils seront rejoints prochainement par de nouveaux « nouveaux venus » qui viendront grossir le potentiel de la vente en ligne. Comme le souligne l'enquête, les marchés matures comme la France, l'Allemagne, la Suisse, ou encore les Pays-bas, mais aussi les marchés précurseurs où le e-commerce est installé depuis longtemps (Etats-Unis et Angleterre) ainsi que les e-marchés émergents comme la Chine, recrutent toujours de nouveaux web-acheteurs. Et les habitudes des nouveaux venus sont encore à créer.

Ainsi, si l'on compare la fréquence d'achat des habitués de 5 ans et plus à celle des nouveaux venus de moins d'un an, les écarts sont importants. Du côté des acheteurs les plus anciens, le rythme d'achat est principalement mensuel (39 %), hebdomadaire (20 %) et trimestriel (achat 3 à 4 fois par an dans 25 % des cas). Pour les profils d'acheteurs plus novices, la proportion des acheteurs hebdomadaires n'est plus que de 11 %, 37 % pour l'achat mensuel, et 32 % pour l'achat trimestriel (32 %). La proportion des acheteurs occasionnels (1 à 2 fois par an) passe également de 13 % pour les novices à 6 % pour les e-acheteurs expérimentés.

Le multi-canal ne concerne pas tous les secteurs

Selon les conclusions PwC, les web-acheteurs continuent à privilégier les achats en magasin pour certaines catégories de produits. La pertinence du magasin va ainsi à l'alimentation puisque 60 % des web-acheteurs privilégient le magasin pour se renseigner et acheter (13 % se renseignent sur internet et achètent en magasin, 7 % se renseignent en magasin ou sur catalogue et achètent sur internet, et seulement 21 % se renseignent et achètent sur internet). Pour l'achat d'articles de bricolage, la même pertinence va aux magasins (51 % préparent l'achat et achètent en magasin, 26 % préparent l'achat et achètent sur internet seulement).
L'avantage magasin est aussi noté pour la préparation et l'achat de vêtements et chaussures (46 % en magasin seulement, 34 % sur internet seulement), de décoration et de meubles (42 % en magasin seulement, 33 % sur internet seulement), de bijoux et montres (44 % seulement en magasin, 33 % sur internet seulement), les équipements sportifs (42 % en magasin seulement, 36 % sur internet seulement).

La proportion s'inverse en faveur d'internet pour les produits de santé et beauté (44 % sur internet seulement, 36 % en magasins seulement), les jouets (45 % sur internet seulement, 34 % en magasins seulement). Internet fait ses meilleurs scores sur les produits comme les livres, la musique, les films (62 % sur internet seulement), l'électroménager (58 % sur internet seulement), les produits informatiques, matériel et logiciel (68 % sur internet seulement).
« Un web-acheteur sur deux qui va acheter ses produits informatiques ou électroménagers en magasin a fait des recherches préalables en ligne. D’où l’importance d’un site web attractif et performant », ajoute Olivier Vialle, associé PwC

Le prix bas et la liberté d'achat en tête des motivations

Interrogés sur leurs motivations à acheter sur internet, les web-acheteurs répondent sans hésiter pour le prix à 31 %. Suivent la liberté d'acheter quand on veux (28 %), la rapidité d'achat sur internet par rapport aux magasins (18 %), la simplicité d'achat par rapport aux magasins (6 %). Les autres raisons principales qui motivent l'achat sur internet sont la meilleure comparabilité des offres, l'accès à des produits épuisés, la variété de l'offre, l'achat et la livraison à domicile, une meilleure information produit. L'autre enseignement de cette enquête tient à la méthode de la recherche des produits sur internet.

Et contrairement à des idées reçues, 1 web-acheteur sur 2 sait d'avance quel site il va visiter avant d'aller en ligne. 31 % des sondés déclarent ainsi qu'il recherche un site en particulier. 21 % se laissent influencer par un moteur de recherche, 17 % accèdent à un site après réception d'un e-mail, 11 % sur la recommandation d'un ami, 7 % sur la recommandation d'un comparateur de prix. La recommandation en magasin ne pèse que dans 3 % des visites, la publicité en ligne 2 %, les journaux et magazines 2 %, la télévision et les publicité extérieure 1 %.

Les réseaux sociaux que l'on présente partout comme des influenceurs importants ne pèsent finalement que peu de chose dans la balance de la prescription. En effet, si 45 % des web-acheteurs français interrogés utilisent les réseaux sociaux, 22 % seulement suivent des marques sur les réseaux sociaux, et 5 % achètent en ligne motivés par les réseaux sociaux.

Les pure-players, les grands gagnants ?

A qui les web-acheteurs font-ils le plus confiance pour leurs achats ? Sans conteste, les pure players spécialistes du net ! L'enquête est formelle. Les pure-players de la vente en ligne sont les grands gagnants en terme de pénétration.

Qui sont les « pure-players » ? Le leader de la catégorie en terme de pénétration est Amazon. 44% des web-acheteurs français interrogés ont passé commande sur ce site au cours des douze derniers mois. Viennent ensuite des sites d'acteurs principalement français comme CDiscount (39 %), Ebay (33 %), Vente Privée (24 %), Priceminister (21 %), Rue du Commerce (19 %), Pixmania (18 %), Groupon (16 %), Brandalley (8 %) et Spartoo (6 %). Si en terme de pénétration, les pure-players n'ont plus grand chose à prouver, PwC nuance toutefois ce succès. « Les pure-players sont les grands gagnants à date en termes de pénétration mais souvent sur une notion discount. »
Sont-ils vraiment les gagnants en termes de rentabilité ? La réponse à cette question reste ouverte !

Les distributeurs traditionnels et les fabricants de marque peuvent mieux faire

En dehors des pure-players, les acteurs traditionnels de la distribution avec présence en ligne ont selon PwC des places à prendre. Parmi ces distributeurs et VPCistes, 4 leaders se détachent nettement des autres. Il s'agit de la Fnac (28 % des personnes interrogées classent ce distributeur favoris et 21 % y ont fait des achats dans les 12 derniers mois), de 3 Suisses (17 % de favoris, 16 % d'acheteurs), Yves Rocher (16 % de favoris, 15 % d'acheteurs) et La Redoute (17 % de favoris, 15 % d'acheteurs).
Les challengers sont Ikea, Carrefour, Décathlon, Darty, Auchan et Kiabi. « Les enseignes de distribution pourraient mieux valoriser en ligne leur capital confiance historique » insiste PwC. En effet, chez ces distributeurs, si le taux de pénétration est de 66 %, PwC note un fort potentiel d’augmentation d’achat en « cross canal » inexploité. « Seules les enseignes de distribution bénéficiant d’un fort capital de marque pourront regagner des parts de marché » souligne Sabine Durand-Hayes, associée PwC en charge de l’activité Distribution et Biens de consommation.

Du côté des grandes marques avec une offre en ligne, le potentiel est encore sous exploité également même si, comme le souligne l'enquête, « les fabricants de marques captent déjà 33% de ces acheteurs en ligne ». Et PwC de conclure « Le magasin n'est pas mort. Mais sa réussite dépend aussi du site internet ». A chacun de découvrir et de faire fructifier sa formule du fameux Cross canal !

Dominique André-Chaigneau, TOUTE-LA-FRANCHISE©