Le marché de la cigarette électronique en 2021
Un marché mature et en pleine croissance
Peu impacté par la crise du Covid-19 suite à la décision de considérer les magasins de cigarettes électroniques comme des commerces essentiels, le marché de l’ecig reste particulièrement porteur, avec une croissance comprise entre 5% et 10% pour les 3 prochaines années. Cependant, sous la pression de certains lobbys, la réglementation européenne évolue constamment, ce qui peut constituer une menace pour le secteur.
E-cigarette : un marché désormais mature
Un marché qui a fortement évolué en 10 ans
Apparue en 2007, la cigarette électronique est arrivée sur le marché français en 2010 et a rapidement conquis de nombreux fumeurs en quête d’une solution alternative pour arrêter de fumer.
Une dizaine d’années après son arrivée sur le marché, le vaporisateur personnel a ainsi réussi à convaincre de nombreux consommateurs : les dernières études statistiques estiment ainsi qu’1,6 million de fumeurs ont arrêté de fumer grâce à la cigarette électronique tandis qu’1,3 million supplémentaire a réduit sa consommation de tabac grâce à l’ecig. Au total, la France compterait donc près de 3 millions de vapoteurs.
Rétrospectivement, on observe une accélération de la croissance du marché à partir de 2017, année au cours de laquelle les ventes de produits de vapotage ont augmenté de presque 15%, puis 2018, avec une croissance de 21%.
Du côté des professionnels également le marché s’est structuré. Les quelques geeks passionnés et convaincus des prémices ont en effet vite été rejoints par des serial entrepreneurs, qui ont massivement abandonné les boutiques de GSM pour se lancer sur le marché de la cigarette électronique. Les boutiques se sont ainsi multipliées avant de voir leur nombre décroître : la période 2015-2017 a été une épuration. Parallèlement, un syndicat professionnel était créé pour représenter le secteur : l’AIDUCE.
Ainsi, en 2019, selon l’institut spécialisé PGVG Marketing, la France comptait environ 3.000 boutiques physiques de cigarette électronique, soit 1 pour un peu plus de 16.000 personnes.
La France : 3ème marché mondial de l’ecig
Avec ses 3 millions de vapoteurs réguliers, ses 3.000 boutiques et sa forte croissance depuis plusieurs années, la France représente ainsi le troisième marché mondial de l’ecig, après les Etats-Unis et le Royaume-Uni.
Mais surtout, selon une récente étude de Xerfi, le marché devrait connaître encore une croissance de 5% à 10% par an d’ici à 2023. L’augmentation constante du prix du tabac joue en effet en faveur de la cigarette électronique, par ailleurs largement valorisée par de nombreuses études comme une solution efficace et peu nocive de sevrage tabagique.
En 2019, "parmi les outils d'aide au sevrage tabagique (patchs et autre substituts nicotiniques, ndlr), la cigarette électronique est le plus utilisé par les fumeurs pour arrêter de fumer", relevait ainsi François Bourdillon, directeur général de Santé publique France. De fait, en 2018, la France comptait 600.000 fumeurs de moins qu'en 2017 mais 500.000 vapoteurs de plus.
Un secteur soutenu par des études
Dès son arrivée sur le marché mondial, la cigarette a suscité beaucoup d’émois. Du côté de l’industrie du tabac, d’abord, qui y a vu une menace forte pour son marché et qui a rapidement effectué un lobbying important contre la cigarette électronique, tant auprès de l’opinion publique que des décideurs politiques.
Du côté des acteurs de la lutte antitabac également la cigarette électronique a fait réagir. Car si ces derniers ont vu une possible alternative saine au tabac, ils ont souhaité rapidement vérifier les effets de la cigarette électronique sur la santé.
C’est ainsi par exemple que le Royaume Uni, s’appuyant sur une étude révélant que la cigarette électronique est 95% moins nocive que le tabac, a officiellement fait de la cigarette électronique un moyen de lutte contre le tabagisme, au point d’encourager publiquement et officiellement son usage, à travers de nombreuses campagnes de communication mais aussi à travers un mois spécial, Vapril, l’équivalent de notre Mois sans tabac mais cours duquel les fumeurs sont invités à tester la cigarette électronique.
En France aussi les tabacologues, pneumologues et cancérologues sont nombreux, à l’image du professeur Bertrand Dautzenberg, à vanter les mérites de l’ecig comme moyen de lutte contre le tabagisme. Les autorités de santé et les sociétés savantes tendent désormais à la reconnaître comme une alternative à moindre risque au tabac. L’Académie nationale de médecine rappelle, dans un communiqué publié le 12 décembre 2019, les « avantages prouvés » de la cigarette électronique et dénonce les « inconvénients (qui lui sont) indûment allégués ». De son côté, l’INPES rappelle que l’ecig permet de réduire en moyenne sa consommation de près de 9 cigarettes par jour.
Une réglementation soumise à des lobbys
Seule ombre au tableau : une réglementation européenne largement orientée par les lobbys du tabac et les lobbys hygiénistes. Ainsi, la cigarette électronique est-elle considérée comme un produit du tabac et est tombée sous le coup de la mise en application de la Tobacco Product Directive (TPD).
Cette dernière a interdit purement et simplement la publicité pour l’ecig, la mise en avant d’avantages sanitaires ou sa valorisation comme substitut tabagique, la vente de e-liquides nicotinés dans des flacons d’une contenance supérieure à 10ml, etc.
Dans le même temps, certains pays commencent à interdire les e-liquides aromatisés, pourtant indispensables à l’arrêt du tabac, prétextant, contre toutes les conclusions des études effectuées sur le sujet, que ces arômes inciteraient les jeunes à fumer, etc.
Pour l’instant, donc, outre la TPD, la réglementation française permet encore au marché de se développer. Cependant, des courants contraires sont à l’œuvre. Aussi convient-il de rester prudent : une évolution dans le mauvais sens de la réglementation pourrait purement et simplement détruire le marché.
C’est d’ailleurs l’un des avantages de la franchise : les réseaux sont plus forts pour faire entendre leurs voix auprès des pouvoirs publics, comme cela a été le cas lors de la mise en place de la TPD. Le projet de loi prévoyait en effet une interdiction de mise en vitrine des produits, proposition qui a finalement été retirée. Comme souvent donc, sur le marché de la cigarette électronique, l’union fait la force.
