Quels sont les différents niveaux de communication dans un réseau de franchise ?

La question de la communication et du marketing en franchise est un sujet extrêmement vaste et complexe. Investir dans la communication et le marketing est un impératif pour les franchiseurs mais également pour leurs franchisés. Toutefois, ces investissements doivent être maitrisés et surtout réfléchis. Il faut, dans un premier temps, bien identifier les différents niveaux de communication au sein d’un réseau de franchise.

Faire connaitre la marque et les produits de la franchise

Dans un premier temps, il est évidemment important de considérer le marketing et la communication BtoC qui s'adressent directement au consommateur final, les clients ou les prospects des points de vente ou des agences. L'objectif de la communication BtoC est d'augmenter la reconnaissance de la marque auprès des clients et des prospects en créant des contenus qui permettront au consommateur de s'identifier à la marque. La communication BtoC a également pour but de générer du trafic en point de vente ou de créer des leads pour les activités de services, notamment en utilisant des formulaires en ligne pour les prises de rendez-vous.

Si elle vise à atteindre directement les consommateurs, la stratégie de communication et de marketing BtoC d’une franchise a aussi un impact significatif sur le recrutement de franchisés. En effet, la reconnaissance d'une marque est un critère important pour les candidats à la franchise. Selon la dernière enquête annuelle de la franchise publiée par la Fédération Française de la Franchise, la notoriété du réseau est le deuxième critère le plus important pour les candidats, juste après l'accompagnement. 

Il est en effet plus rassurant pour les candidats à la franchise de rejoindre un réseau ayant une notoriété établie plutôt qu'un jeune réseau où tout est à construire. Par conséquent, travailler sur la marque et la notoriété en BtoC permet également de rassurer les potentiels candidats à la franchise.

Une stratégie de communication dédiée pour le recrutement de franchisés

En parallèle, le franchiseur doit élaborer une stratégie de communication BtoB spécifique pour attirer des candidats à la franchise qualifiés et atteindre ses objectifs de développement. Cette stratégie diffère de celle de la communication BtoC. Quand la communication BtoC se concentre sur les produits et services proposés par l'enseigne, la communication BtoB se concentre plutôt sur les projets de vie des candidats. 

Outre la mise en avant de la notoriété de la marque, il convient de faire valoir les avantages d’entreprendre en franchise avec le réseau, plutôt qu’avec un autre réseau voire hors réseau. Cela peut se faire en présentant les réalisations et les récompenses obtenues par l'enseigne, en communiquant sur les résultats financiers, en présentant des témoignages de franchisés satisfaits, etc.  Le franchiseur doit également mettre en avant l'accompagnement et le soutien apportés aux franchisés du réseau pour les aider à réussir dans leur projet. Cela peut se faire en présentant les formations, les outils de gestion, les systèmes d'information, les services de recherche de locaux, les services de marketing, etc. 

Il est important de faire la distinction entre la communication BtoC et la communication BtoB pour les réseaux de franchise. Or, la plupart des directions marketing et communication se concentrent sur les clients, ce qui est normal, et il est fréquent de constater un manque de compétences dans la stratégie de recrutement de futurs franchisés. 

L’indispensable communication interne pour une franchise performante

Enfin, le troisième aspect de la communication en franchise concerne la communication interne. Il est indispensable de communiquer efficacement avec les franchisés et les collaborateurs. Pour les franchisés en particulier, une bonne communication permet de les rassurer dans leur choix, de les fidéliser et de les inciter à devenir des ambassadeurs de la marque auprès des candidats à la franchise.

La mise en place d'une stratégie de communication interne au sein du réseau vise à renforcer la cohésion du groupe, améliorer la communication entre les franchisés, ou encore leur engagement. Il est important de communiquer de manière transparente et régulière avec les franchisés pour maintenir la confiance et l'engagement. Il convient également de favoriser la participation des franchisés en leur donnant la possibilité de s'exprimer et de donner leur avis sur les sujets importants. 

Pour une communication interne efficace, le réseau doit se doter d’outils de communication qui conviennent le mieux à ses besoins. Les outils de communication internes utilisés dans un réseau de franchise doivent favoriser la coopération et la coordination entre les franchisés et la tête de réseau. Ces outils peuvent être des réunions régulières permettant de communiquer les informations importantes aux franchisés et de discuter des éventuels problèmes et des opportunités. Un intranet est idéal pour partager des informations et des documents importants avec les franchisés. Des groupes de discussion ou encore un réseau social interne favorisent la communication entre les franchisés en permettant de partager des informations, de discuter de sujets d'intérêts communs ou encore de résoudre des problèmes ensemble. Il existe de nombreux outils comme les newsletters, webinaires, etc. L’important étant de choisir et d'exploiter les outils les plus adaptés à ses besoins. 

En franchise, il est donc important de définir non pas une mais des stratégies de marketing et de communication adaptées à tous les publics de l'entreprise, à la fois internes et externes.