Clic & drive : le nouvel eldorado du commerce ?

Alors que les ventes de smartphones explosent en France et que le e-commerce et le m-commerce connaissent un véritable boom, le commerce traditionnel lorgne de plus en plus vers le potentiel du Clic & drive. La pierre angulaire de toutes les initiatives actuelles restant bien évidemment la livraison de proximité !

En mars dernier, le cabinet spécialisé Kantar Worldpanel publiait les résultats de son étude sur le drive et la proximité. Au même moment, un autre cabinet spécialisé, Kurt Salmon faisait lui aussi le point au travers d'une étude dédiée sur le potentiel de croissance des enseignes proposant un service drive.
Les résultats croisés de ces deux études confirment sans ambigüité un fait : le drive devrait faire de plus en plus parler de lui dans les prochaines années !

Pourquoi ? Tout simplement parce qu'il ouvre de nouvelles pistes de développement pour le commerce alimentaire d'aujourd'hui et que demain, il se pourrait bien que le drive révolutionne le commerce tout court avec une multiplication des lieux de dépôts des commandes via internet au plus proche des consommateurs.

Le drive, la solution à service ajouté

Le drive est une solution logistique qui permet à un consommateur de passer commande via internet et de récupérer ses achats à proximité de chez lui sans descendre de sa voiture, ni pousser le chariot, ni faire la queue aux caisses. Actuellement, la facilité du drive est principalement proposée par la grande distribution (Leclerc, Auchan, Système U, Casino...).
Elle se décline soit en mode drive classique soit en mode piéton pour les enseignes de proximité en centre-ville. Selon l'étude Kantar-Wordlpanel publiée en mars dernier, le drive « répond parfaitement à l’envie d’une partie des ménages de gagner du temps en se débarrassant des courses. » Les shop-drivers sont essentiellement des « jeunes familles urbaines, actives et pressées qui cherchent justement à gagner du temps en réduisant le temps passé à faire leurs courses, tout en bénéficiant des prix d’un Hypermarché. »

Au-delà même des prix, le drive permet aux familles selon Kantar-Worldpanel d'aller à l'essentiel sans se laisser distraire par des offres-produits d'impulsion. Lait infantile, couches, produits frais, et produits fond de placard (conserves de légumes, riz…) forment l'essentiel des commandes réalisées par internet avec retrait en drive. « Les catégories d’Impulsion (confiserie) et les catégories que l’on achète peu souvent dans l’année sont par contre plus facilement oubliées en drive ».
Comme on le voit, les pratiques des consommateurs convaincus par le drive sont bien rodées : Les achats sont conséquents quand ils sont faits en Drive, 1 sur 2 est un panier de « gros plein » et 1 sur 3 est un « plein » souligne Kantar-Worldpanel.

Tout ces éléments font du drive une valeur montante selon l'étude Kantar-Worldpanel : « Le drive évolue rapidement et pèse déjà 0,8% des dépenses des français en PGC Frais LS sur le dernier trimestre. Le drive a donc dépassé le commerce en ligne de produits de grande consommation (avec livraison à domicile) qui est pourtant installé depuis plus longtemps. »
Les résultats de l'étude du Cabinet Kurt Salmon confirment eux-aussi cette tendance : le chiffre d'affaires du « drive » serait passé de 350 millions d'euros en 2009 à plus de 500 millions en 2010. Selon les estimations du cabinet, le drive pourrait atteindre plus de 2 milliards d'euros en 2015. Un vrai filon qui représenterait 15 % de la croissance annuelle du marché de l'alimentaire !

Le profil type du Shop driver est selon l'étude Drive et Proxi Kantar-Worldpanel à 41% des « ChronoVictimes » c'est-à-dire des ménages qui courent toujours après le temps et à 18% des « ChronoActifs » qui visent à optimiser un agenda bien chargé en semaine. En 2010, selon Kantar-Worldpanel, 900 000 ménages français ont fréquenté le drive (soit 3.3% des ménages français). « La moitié des « Shop Drivers » sont déjà des visiteurs réguliers avec au moins 15 paniers en 2010. Du coup le DRIVE représente 30% de leurs dépenses annuelles ! »

Fin 2010, une enquête menée par le cabinet Parabellum constatait que la clientèle du drive était essentiellement composée de cadres ou employés de 25 à 39 ans avec enfants. Ce sont les femmes qui sont sans surprise les plus souvent représentées dans la clientèle des drives.

Globalement, la plupart des utilisateurs du drive optent pour le drive le plus proche, situé à 8 km ou 10 minutes en moyenne. Le panier moyen en drive est de l'ordre de 3 200 € par an.

Le drive, les raisons d'un succès

La formule du drive remplace avantageusement la livraison à domicile qui n'a jamais fait recette ces dernières années. Pourquoi ? En fait, la livraison à domicile est un service qui coûte cher au consommateur, car en effet si la grande distribution est habituée à déployer des solutions logistiques performantes pour livrer ses points de vente, il en est tout autrement lorsqu'il s'agit de livrer des marchandises chez le consommateur.

Cela nécessite la mise en place de tournées spécifiques avec des petits volumes et cette organisation « des derniers kilomètres » est coûteuse. Pour remédier à ce casse-tête, de nombreuses expériences de drive ont vu le jour un peu partout en France. Dans ce système, ce n'est plus l'enseigne qui prend en charge les fameux derniers kilomètres, mais le consommateur, et ce sans supplément de prix !
On voit bien là que la logique est économiquement plus viable pour l'enseigne. Du côté du client aussi, la formule du drive est plus satisfaisante. Le panier est préparé en moins de 2 heures. Les courses sont ainsi faites sans perte de temps pour un prix identique à celui du magasin. Et le service est particulièrement pratique pour le client : Avec un smartphone, la commande peut être passée partout. Le retrait se fait sans attendre !

L'autre raison du succès du drive est que cette solution permet de démultiplier les points de distribution, au plus proche du consommateur. En effet, de plus en plus d'enseignes créent des dépôts hors magasins dédiés à la préparation des commandes et au retrait de marchandises.
Ces points de retrait qui ne sont ni plus ni moins que des entrepôts assortis à un guichet de retrait, ne sont pas soumis à un aménagement particulier ni à une demande d'autorisation particulière puisqu'ils n'accueillent pas les clients...

Comme de plus ils n'ont pas besoin d'être très grands ni bien situés comme les magasins, ils peuvent facilement trouver leurs places à des endroits moins stratégiques, au foncier notablement moins cher. On voit bien là tout l'intérêt du drive pour les enseignes qui peuvent ainsi démultiplier leurs présences sur différents points d'une ville sans pour cela ouvrir systématiquement un coûteux nouveau point de vente !

Et demain, le clic & drive pour tous ?

Si aujourd'hui le drive ne concerne principalement que les enseignes de la grande distribution qui ont les moyens de développer via leurs chaines de points de vente et l'implantation de nouveaux relais de bornes de retrait une vraie solution nationale, demain il pourrait en être tout autrement !

Pourquoi ? En fait la formule du drive repose sur une idée principale : devant l'explosion des ventes via internet (e-commerce et m-commerce), les distributeurs traditionnels doivent apporter des réponses mixant services, prix et proximité pour ce qui concerne la livraison ! Et le drive répond parfaitement à cette nouvelle façon de consommer en apportant à une logique d'efficacité logistique qui pourrait bien à terme révolutionner la distribution hors alimentaire.

Comment ? En passant par la mise en place de nombreux partenariats ! Déjà Casino a commencé à montrer l'exemple en proposant la livraison en proximité des commandes hors alimentaires de son site marchand Cdiscount. Demain, d'autres intervenants développés en réseau pourraient bien emboîter le pas ! Et en effet, si jusqu'à maintenant la proximité ne faisait pas bon ménage avec le e-commerce, les mentalités évoluent de plus en plus chez les consommateurs ! Au sein des réseaux, internet commence aussi à devenir un ami et non plus seulement un ennemi.

Pourquoi ? En fait la réponse est simple : selon les derniers chiffres de la FEVAD, le e-commerce a enregistré un chiffre d'affaires de 31 milliards d'euros en France en 2010 contre 20 milliards d'euros en 2008 et 25 milliards d'euros en 2009 et 77% des Français disaient acheter à distance (internet, téléphone, courrier) en octobre 2010 ! Les réseaux ne peuvent ignorer ces chiffres en forte croissance.
Ils ne peuvent non plus ignorer que se couper de cette manne exponentielle c'est aller droit dans le mur ! Et les réseaux ont une carte à jouer sur ce terrain puisque par définition, un réseau dispose de nombreux points de vente répartis sur le territoire, qui sont autant de relais possibles pour livrer à proximité des clients qui auraient commander via internet.

Comme nous le disions plus haut, de plus en plus les enseignes développent également des solutions légères de bornes de retrait sous un format entrepôt. N'y a t-il pas là une idée à développer au sein des réseaux de franchise ? Imaginez ! Pour tester une nouvelle implantation, il serait possible de ne créer dans un premier temps qu'un entrepôt de proximité dans une ville et passer à une déclinaison magasin ensuite si le potentiel est là !
De même, il peut s'imaginer sur des grandes agglomérations de développer un point de vente classique au Nord et une borne de retrait en drive au Sud. L'intérêt de ce genre de projet est évident pour le réseau mais aussi pour le franchisé qui peut ainsi démultiplier son potentiel clients à différents points de la ville sans avoir à investir dans de coûteux aménagements. Sans même parler de création de points retrait, la perspective de développer des solutions drive pour les réseaux directement en points de vente peut clairement amener à l'enseigne de nouveaux clients au profil différent.

L’étude sur le DRIVE et la PROXIMITE a été réalisée sur un univers Tous Circuits, sur un ensemble de Produits de Grande Consommation et Frais Libre Service (Epicerie, Liquides, Hygiène beauté, Entretien, Crémerie, Surgelés, Fromages LS, Charcuterie LS, Traiteur LS, Saurisserie et Poissons Fumés), et sur un cumul annuel mobile arrêté à P1 2011 (23 janvier) versus 2010.

L’univers Drive est composé des enseignes de Drive « Pur », type Auchan Drive, ChronoDrive, Leclerc Drive.

L’univers Proximité est composé de toutes les enseignes présentant les caractéristiques de ce concept, type Shopi, 8 à Huit, Franprix, Petit Casino, Intermarché Contact, U Express, Leclerc Express, Coccinelle, Proxi Marché, Coop...

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE©