Agence immobilière : un secteur en pleine mutation !

Alors que les grands réseaux d'agences immobilières digèrent les conséquences de la récente crise économique, ils doivent faire face à la montée en puissance inquiétante de nouveaux intervenants : les sites des réseaux d'agents commerciaux sur internet, les sites dédiés à l'immobilier mais aussi les sites d'annonces entre particuliers ! Enquête sur un secteur en proie à de grands bouleversements !

L’intermédiation immobilière en France, c’est 48 000 entreprises qui administrent 7 millions de lots en copropriété, 2 millions de biens en gérance et réalisent plus de 400 000 transactions sur les logements anciens. Avec 170 000 emplois l'intermédiation immobilière représente un chiffre d’affaires de 18 milliards d’euros pour les activités d’agent immobilier et d’administrateur de biens. Un pactole qui attise forcément des convoitises...
Et avec la montée en puissance d'internet ces dernières années, la bataille se fait encore plus rude pour les réseaux d'agences immobilières en franchise ! Pourquoi ? En fait, pendant longtemps, les grands réseaux d'agences immobilières ont régné quasiment sans partage sur le secteur de la négociation immobilière. Mis à part les agences indépendantes et les notaires, la concurrence s'organisait essentiellement entre grandes enseignes.

Et puis la crise immobilière de 2008 est passée par là... Les grandes chaînes d'agences rudement touchées par le contexte morose ont alors vu débarquer une nouvelle concurrence propulsée par l'essor d'internet. Sans local ni personnel, autrement dit avec des charges de fonctionnement réduits, ces nouveaux acteurs ont rapidement pulvériser les pourcentages de négociation jusqu'alors bien établis !

Les acheteurs et les vendeurs alléchés par ces commissions discount ont vite compris où étaient leur intérêt. Et les grands réseaux d'agences immobilières n'ont rien pu faire que de tenter de s'aligner. Oui mais voilà, une agence classique avec un local et du personnel ne peut raisonnablement pas rogner sur ses marges indéfiniment sans mettre en péril son existence. Ce n'est donc pas sur le prix que la bataille s'argumente aujourd'hui mais bien sur la professionnalisation des services !

Et à ce jeu là, les agences des grands réseaux de franchise ont une carte maîtresse en main !

La faute à la loi Hoguet !?

Votée en 1970, la loi Hoguet a largement contribué à l'essor des grands réseaux d'enseignes. Pourquoi ? En fait la loi Hoguet a mis de l'ordre et des obligations là où jusqu'alors le chaos régnait. Avec la loi Hoguet, un cadre législatif strict des compétences d’accès à la profession a été institué. Les professionnels de l'immobilier ont également été soumis à une obligation d’assurance de responsabilité civile professionnelle (RCP), et une garantie financière dès lors que le professionnel détient des fonds au nom et pour le compte de sa clientèle.
Ces obligations ont restreint les vocations et ont permis aux consommateurs de gagner en sécurité. Selon les chiffres de l'UNIS (Union des Syndicats de l'immobilier), les agents immobiliers ont gagné depuis l'entrée en vigueur de la loi Hoguet 40 % de parts de marché du particulier à particulier. En 1970, 20% seulement des transactions sur le logement ancien étaient réalisées par les agents immobiliers contre 60 % aujourd'hui ! Et 90 % des immeubles en copropriété sont gérés par des syndics professionnels. Ces quelques chiffres démontrent que le marché de l'immobilier a beaucoup évolué en 40 ans.

S'est-il professionnalisé pour autant ? Pas si sûr ! En effet, les contrôles sont rares et n'importe qui peut toujours décidé du jour au lendemain de devenir agent immobilier sans formation spécifique ! Lorsque l'agence n'encaisse pas les fonds au nom et pour le compte de son client (comme c'est le cas pour les agences de services immobiliers de nouvelle génération), elle échappe à la loi Hoguet...
En pratique donc, tout un chacun peut se lancer dans l'immobilier en France ! Et c'est bien là le paradoxe de la loi Hoguet. L'obtention de la carte professionnelle n'est qu'une formalité administrative ! L'adhésion à un syndicat opérant des contrôles n'est pas obligatoire. Pire encore : seul le dirigeant d'une agence se doit d'obtenir la fameuse carte, et par délégation, il peut habiliter tous ses employés à négocier à sa place ! Une faille que de nombreux pure-players internet ont judicieusement mise à profit pour développer des réseaux de mandataires.

Cette situation qui a entrainé de nombreuses dérives a largement profité aux réseaux en franchise. Pourquoi ? En fait un client qui recherche de la sûreté est plus tenté a priori de faire confiance à un réseau bien structuré et auto-contrôlé qu'à un indépendant. Aide technique des franchisés, suivi juridique, notoriété d'enseigne, mise en réseau des annonces.... les réseaux ont largement profité de cette période pour multiplier le nombre de leurs agences sur tout le territoire national. Mais les temps changent et la loi Hoguet elle n'a pas changé !
Avec la généralisation d'internet, de nouvelles pratiques ont émergé. Les annonces entre particuliers ont trouvé de nouveaux supports pour accentuer la visibilité des biens à vendre. Les sites immobiliers se sont multipliés. Dans le même temps, des réseaux entiers d'agents commerciaux se sont créés et de nouveaux métiers sont nés comme celui de chasseur de propriétés.
Sans locaux ni frais, ces nouvelles agences virtuelles ont largement bousculé les habitudes des grands réseaux classiques. Et même si aujourd'hui tous les grands réseaux d'agences ont développé des applications sur internet et sur mobile, la guerre est déclarée !

Des états généraux forces de propositions

Dans ce contexte déjà délicat pour les réseaux d'agences classiques, les pouvoirs publics ont décidé sans concertation préalable, d'élaborer un avant-projet de loi en vue de réformer l’exercice des activités d’entremise et de gestion immobilières.
Un pavé de plus dans la mare des professionnels de l'immobilier qui ont décidé de réagir. Comment ? En ouvrant des Etats généraux des professions immobilières en février dernier. Ces Etats généraux portés par la FNAIM et l'UNIS (Union des Syndicats de l'immobilier) se sont déroulés tout au long du 1er semestre 2011. A l'issue de cette vaste opération d'écoute, de concertation et de confrontation des idées, les professionnels ont rédigé des propositions qu'ils ont transmis aux pouvoirs publics pour mieux influencer la mise en place d'un nouveau cadre juridique.

Ces propositions visent à renforcer la transparence et le professionnalisme en faveur du consommateur en durcissant les règles d'entrée dans la profession... une manière aussi de « faire le ménage » dans la concurrence florissante portée par internet !

Des propositions concrètes pour réformer la profession

En mai dernier, un livre blanc a été édité sur la base des réflexions menées dans le cadre des Etats généraux. Il en ressort toute une série de propositions qui s'articulent autour de 6 grands axes :

• Le renforcement des compétences professionnelles : Actuellement, il est possible d’exercer une activité immobilière sans compétences spécifiques et sans aucune expérience professionnelle préalable ou sur la base d’une expérience professionnelle mais sans validation des compétences théoriques. « De plus, une fois la carte professionnelle délivrée, il ne pèse sur leurs titulaires aucune obligation de formation professionnelle continue » rappelle le texte de propositions. Sachant que la qualification professionnelle n'est actuellement requise que pour les dirigeants et les responsables de succursales, et pas pour leurs collaborateurs, cela laisse la porte ouverte à toutes sortes de dérives.

Face à ce constat, la FNAIM et l'UNIS proposent qu'il soit instauré pour les dirigeants un système de certificats spécifiques à chaque activité (syndic, transaction...) et des mentions de spécialités sur les cartes professionnelles obtenues soit sur diplôme d'un niveau bac+3 soit par la validation d'acquis de l'expérience (VAE). De même, pour certains collaborateurs comme les directeurs d’établissements secondaires et les agents commerciaux, les professionnels demandent à ce qu'il soit mis en place une aptitude initiale identique à celle des dirigeants.

Pour les salariés habilités par un titulaire de la carte professionnelle à négocier, s'entremettre, ou s'engager pour le compte de ce dernier, il est demandé à ce qu'il soit mis en place une aptitude initiale spécifique. L'instauration d'un système de formation continue obligatoire est également réclamée pour les dirigeants, les directeurs d'établissements secondaires, les agents commerciaux et les salariés habilités.

• La création d’un Code de déontologie : Actuellement, l'adhésion à un Code de déontologie mis en place par un syndicat est facultative. Pour restaurer la confiance des consommateurs, les professionnels demandent à ce que soit instaurées « des règles déontologiques qui s’imposent à toutes les personnes relevant de la loi Hoguet, qu’elles soient membres d’une organisation professionnelle ou non. » Ces règles déontologiques doivent avoir comme principal objectif de placer le consommateur au centre de ses dispositions. Les principes essentiels du Code de déontologie doivent notamment poser le respect du libre choix du client, la confidentialité, la loyauté, l'information, l'obligation de refuser la mission en cas d'incompétence de l'intervenant, de conflit avec l'une des parties, etc.

• La solution pour une alternative à la voie judiciaire : Lors d'un litige, actuellement le recours à la voie judiciaire est souvent trop long. Les professionnels demandent à ce que soit créées des commissions régionales de conciliation pour traiter les litiges entre professionnel et consommateurs. Ces commissions pourraient être composées à proportions égales de représentants des professionnels et de représentants des associations de défense des consommateurs agréées.

• Le respect des règles professionnelles : Actuellement, les manquements aux règles professionnelles ne sont pas véritablement sanctionnés faute de moyens suffisants octroyés par les pouvoirs publics et au manque de moyens des organisations professionnelles. Sachant que près de 40% des professionnels ne sont pas affiliés à une organisation professionnelle, les contrôles restent aléatoires. Ce manque de sanctions en cas de manquements favorise l'impunité et contribue à forger une image négative de la profession. Face à ce constat, les professionnels demandent à ce que ces manquements soient effectivement sanctionnés par une commission nationale de discipline à créer.

Cette commission pourrait être saisie par « le Garde des Sceaux, le procureur de la République, le Conseil national des professions immobilières, les associations de défense des consommateurs agréées (article L.411-1 du Code de la consommation) lorsqu’elles sont mandatées à cet effet par un consommateur, les syndicats ou associations représentant les professionnels. » Les sanctions pourraient être le rappel à l’ordre, l’avertissement, le blâme, l’interdiction temporaire ou définitive d’exercer. « Le rappel à l’ordre, l’avertissement et le blâme peuvent être accompagnés de mesures de contrôle et de formation. »
Les professionnels proposent que cette commission nationale soit composée de 15 membres : « deux magistrats dont un qui en assure la présidence, un professeur de droit, 12 représentants des professionnels nommés par le garde des Sceaux sur proposition du Conseil national des professions immobilières. Les membres du Conseil national des services immobiliers ne peuvent pas siéger à la Commission nationale de discipline. »

• La création d’un Conseil national des professions immobilières : Si les organisations syndicales du secteur immobilier un rôle majeur de représentation des métiers qu’elles fédèrent, leurs actions communes manquent de cohérence en l'absence d'un organe national. Les professionnels proposent de créer un conseil national des professions immobilières au coté de l'Etat, pour une co-régulation des métiers.
Ce conseil national prendrait la forme d'un établissement d'utilité publique qui aurait pour missions d'être forces de propositions auprès des pouvoirs publics, de contrôler le respect de l'obligation de formation continue, de créer et tenir à jour un registre national des titulaires de cartes professionnelles.

• Le renforcement de la protection des consommateurs et la préservation de l’équilibre économique des entreprises : Comme le souligne le texte de propositions pour une réforme des métiers de l'immobilier « Les règles définies il y a quarante ans, qu’elles concernent les acteurs ou leurs domaines d’intervention, doivent aujourd’hui être adaptées en faveur d’un modèle pérenne et équilibré. »
Ainsi actuellement, certaines opérations, bien que réalisées par des professionnels de l’immobilier spécialisés, restent non soumises à la loi Hoguet, aucun diplôme ni aptitude ni compétence n'étant imposés par la loi aux agents commerciaux immobiliers ces derniers échappent à tous contrôles. S'il est nécessaire de préserver la liberté des honoraires, il est également nécessaire de clarifier les modes d’exercice des activités accessoires ou complémentaires.

Les professionnels proposent pour améliorer la situation actuelle que le champ d'application de la loi Hoquet soit étendu à toutes les activités immobilières et notamment les activités de chasseurs d'appartements, les cessions de listes ou de fichiers, les cessions de bail... Ils demandent aussi à ce que la compétence des agents commerciaux relevant de la loi Hoquet soit renforcée et mieux encadrée, et que « l’entremise portant sur la location ou la sous-location, saisonnière ou non, en nu ou en meublé, d’immeubles bâtis ou non bâtis lorsqu’elle constitue l’accessoire d’un mandat de gestion » soit considéré comme relevant de l'activité de gestion immobilière.
Il est également proposer d'adapter « la législation applicable aux activités réglementées pour permettre aux professionnels de l’immobilier d’exercer, à titre accessoire, ces activités complémentaires et de percevoir des honoraires. »

Se lancer en franchise dans l'immobilier... toujours un bon plan ?

Si les professionnels de l'immobilier militent massivement pour une vraie professionnalisation du secteur, il se passera certainement du temps avant que la loi change. Et rien ne dit que la loi ira vers une réelle professionnalisation des pratiques... Dans ce contexte législatif en mouvement dont les contours restent somme toute assez flous, les réseaux de franchise continuent d'être une valeur sûre ! Pourquoi ? En fait, face à un marché immobilier de plus en plus concurrentiel où les mauvaises pratiques de certains entâchent la réputation de toute la profession, la solidité d'un grand réseau de franchise rassure les consommateurs. Bien plus encore que la notoriété d'une enseigne nationale, la formation initiale et le soutien juridique du réseau sont de vrais plus pour les franchisés au quotidien. Et les réseaux ne manquent pas d'arguments pour faire face à la concurrence des nouveaux intervenants pure players du web.

L'innovation est constante comme l'atteste notamment :

La mise en orbite du nouveau concept d'agences Avis Immobilier : Lancé début juillet 2011, ce nouveau concept s'appuie sur un constat : 80 % des recherches de biens se fait de manière virtuelle et la moitié des ventes se fait directement de particulier à particulier. Les agences nouvelle génération du réseau se dessinent comme de véritables magasins de l'immobilier avec une surface d'accueil plus généreuse et moderne pour mieux « inviter à la découverte des biens ». Le réseau propose aussi depuis peu des formations à l’expertise immobilière, afin d’assurer à ses clients des transactions aux meilleurs prix.

Du côté de la technologie, Avis Immobilier marque aussi sa différence avec une application i-phone, un site internet récemment revu entièrement et des commerciaux progressivement équipés de tablettes tactiles...

Chez Era Immobilier lancement du QR code : Pour permettre à ses clients d'obtenir le maximum d'informations sur un bien à vendre, Era Immobilier a lancé récemment le QR code. Cette technologie repose sur un système de codes barre que l'on peut scanner avec un smartphone ou une tablette tactile sur une annonce presse ou sur un panneau en vitrine. Instantanément, le bien apparaît sur l'écran et le client peut ainsi, même si l'agence est fermée obtenir les détails du bien ainsi que les coordonnées du négociateur.

Chez Orpi, un outil inédit de recherche par budget : Lancé fin 2010 sur le site du réseau Orpi.com, cet outil développé avec le Cetelem permet de rechercher un bien en fonction des budgets mensuels disponibles.

Les réseaux recrutent !

Retrouvez les réseaux immobiliers sur le site dédié : franchise agence immobilière ainsi que sur TOUTE LA FRANCHISE, réseaux immobiliers
 

Dominique ANDREE-CHAIGNEAU, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE©