Optique-lunetterie : la fin de l'âge d'or ?

Le secteur de l'optique-lunetterie connait un vrai boom depuis une vingtaine d'années. Si la population française vieillissante explique en grande partie la bonne santé de ce marché, un autre argument plus récent vient booster les ventes : les prix toujours plus bas des montures et des verres sur internet. Mais le marché est devenu hautement concurrentiel. Les réseaux en décroissance doivent rivaliser d'arguments différenciants pour sortir du lot. L'âge d'or de la profession appartient sans doute déjà aujourd'hui au passé...

La franchise dans le secteur de l'optique-lunetterie

Il fut un temps où les lunettes coûtaient chères. Peu remboursées par la Sécurité Sociale, les lunettes étaient un produit nécessaire bien sûr, mais on y regardait à deux fois avant d'en changer tant la facture était salée.
En l'espace de quelques années, les choses ont changé. Les lunettes jusqu'alors essentiellement distribuées par des opticiens indépendants de quartier ont vu leurs prix dégringoler sous l'effet de la concurrence orchestrée par la venue sur le marché de plusieurs réseaux de distribution en franchise ou en succursale. Mais l’explosion du nombre d’opticiens, qui est passé de 7 000 à 11 000 en France au cours des dix dernières années, a changé la donne.

D'un marché en plein essor, l'optique-lunetterie est devenu un marché hautement concurrentiel. Les réseaux classiques bien implantés doivent aujourd'hui de plus en plus composer avec d'autres réseaux aux profils redoutables, les mutualistes, mais aussi avec la poussée des opticiens à prix discount du net.

Le marché en 2009

Selon la Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (Drees), le marché de l'optique-lunetterie remboursée par l'Assurance Maladie a enregistré un chiffre d'affaires de 4,956 milliards d’euros en 2009 (soit 82,5 % du CA d'un opticien). A ce chiffre s'ajoutent les autres produits (solaires, lentilles, produits d’entretien et accessoires) non comptabilisés par la Drees. On estime ainsi que le marché dans sa globalité a généré 5,86 milliards d’euros TTC en 2009.

Au 1er janvier 2010, la France comptait 11 011 magasins d’optique (+ 514 par rapport à 2009) mais la croissance économique du secteur à + 3,8 % était en baisse en 2009. Ces deux chiffres mis côte à côte traduisent de toute la problématique du secteur actuellement. Le nombre croissant de magasins d'optique en France rogne sur le chiffre d'affaires de chaque officine (532 K€ en 2009 contre 538 K€ en 2008, soit un recul de 1,1 % pour l'ensemble des acteurs).
Cette situation impacte en premier lieu les indépendants qui enregistrent une baisse du chiffre d’affaires moyen TTC plus importante (346 K€ en 2008 à 326 K€ en 2009, soit - 6,1 %) que les grandes enseignes. Pourtant, la consommation des Français en optique ne faiblit pas. Selon le Baromètre Bien Vu – Gallileo, la fréquence de renouvellement des lunettes est en augmentation.

Les Français changent ainsi de lunettes en moyenne tous les 3 ans environ. Mais le rythme de progression n'est plus suffisant pour assurer la progression des points de vente. Selon le Baromètre Bien Vu – Gallileo, les enseignes qui s'en sortent le mieux sont GrandOptical (1,344 K€ de chiffre d'affaires moyen TTC par magasin), Optical Center (966 K€ par magasin), Alain Afflelou (886 K€ par magasin), Générale d'OPtique (871 K€ par magasin), Les Opticiens Mutualistes (821 K€ par magasin), Lynx Optique (783 K€ par magasin), Krys (771 K€ par magasin), Pluriel d'Afflelou (714 K€ par magasin), Vision Originale (657 K€ par magasin), Optic 2000 (655 K€ par magasin), Lissac (636 K€ par magasin).

Les enseignes qui font moins que la moyenne nationale sont notamment Visual, Atol, Vision Plus et Optical Discount. En terme de parts de marché, le leader incontesté des enseignes d'optique était en 2009 Optic 2000 avec 12,9 % de parts de marché, suivi de Krys (11,1 %), et Alain Afflelou (9,9 %). Les magasins d'indépendants, qui représentent plus de 48% du nombre de points de vente français, totalisaient quant à eux en 2009 29,8 % de parts de marché.
Il est à noter en 2009 que le nombre de magasins en franchise ou en succursale a pour la première fois depuis 10 ans reculé (1 711 magasins en 2009 contre 1 737 magasins en 2008). Dans le même temps, le nombre de magasins indépendants a connu un vrai boom (5 369 magasins en 2009 contre 4 954 en 2008).

Les groupements coopératifs de leur côté ont connu une croissance du nombre de leurs points de vente (3 261 en 2009 contre 3 173 en 2008) après avoir connu un creux de vague en 2007. Enfin, les réseaux mutualistes augmentent légèrement leurs effectifs (670 en 2009 contre 633 en 2008).

Les réseaux mutualistes dans le collimateur

Selon les estimations de l’UFC Que Choisir, le budget optique des Français est parmi les plus élevés d'Europe. En 2009, la facture moyenne en optique d'un Français était de 81 €, contre 66 € pour les Anglais, 56 € pour les Italiens et 45 € pour les Espagnols.

Comment expliquer une telle différence ? Selon un communiqué de la Fédération nationale des opticiens de France (FNOF) paru le 5 décembre dernier, la faute en revient essentiellement aux complémentaires santé. S'appuyant sur les résultats de l'étude « Observatoire des pratiques des OCAM » réalisée avec le cabinet Gallileo Business Consulting sur 11 complémentaires (MGEN, Malakoff Mederic, Harmonie Mutuelles, Allianz, MAAF, MMA, Groupama-Gan, Pro-BTP, Swiss Life, CCMO, OCIANE), la FNOF tire des conclusions sans appel. Ainsi, selon la FNOF, « les écarts de remboursement en optique sont considérables. Ramené au montant de la cotisation, certaines mutuelles remboursent les frais d’optique dans une proportion jusqu’à 4 fois inférieure que d’autres. » Plus grave encore pour le secteur de l'optique-lunetterie dans son ensemble « 82% des complémentaires pénalisent l’assuré en termes de prestations et/ou de remboursement s’il ne se rend pas chez un opticien partenaire.»

Or pour 73% des complémentaires, le réseau mis en place ne couvre pas plus d’un quart des opticiens en France et la liste des partenaires est difficilement accessible. Du coup, 55% des complémentaires ne donnent pas accès au tiers payant s’il ne se rend pas chez un opticien partenaire, rendant ainsi le remboursement plus long et plus complexe. L'étude révèle aussi que « 82% des complémentaires imposent aux opticiens partenaires des grilles qui restreignent l’offre de produits optiques. 55% ne référencent qu’un nombre limité de fournisseurs et de produits optique et 18% vont même jusqu’à imposer de manière stricte à l’opticien le choix du verre en fonction de la correction visuelle de l’assuré ! »

Et Michel Long, Vice-Président de la FNOF de monter au créneau : « Nous dénonçons ces pratiques, qui vont clairement à l’encontre d’une meilleure santé visuelle des assurés. Parce que l’assuré, pour garder le meilleur taux de remboursement, ne pourra pas toujours choisir l’opticien qu’il veut, celui qui est proche de chez lui, celui qui le connaît et qu’il connaît. »

Internet ne fait plus peur... aux clients !

Si les ventes sur le web sont encore marginales (1 % du marché selon les estimations de Xerfi), elles continuent à se développer à grande vitesse. En novembre dernier, pour mieux faire entendre leurs voix, cinq e-opticiens, (ConfortVisuel.com, Direct-Optic.fr, Happyview.fr, Misterspex.fr et Opticien24.fr) ont choisi de se regrouper afin de former l'Association française des Opticiens sur Internet (Afoi).
Cette nouvelle instance n'a pas tardé à faire parler d'elle en publiant les résultats d'une enquête commandée à Opinion Way.

Ce qu'il ressort de cette enquête menée auprès de 635 acheteurs de lunettes sur Internet et de 786 acheteurs de lunettes en magasin ? L'achat de leur dernière paire de lunettes a été aussi satisfaisant sur virtuel qu'en réel. Cette enquête vient battre en brèche tous les arguments des opticiens traditionnels qui font du service client l'élément massue contre les e-opticiens.
Dans le détail, l'étude OpinionWay atteste que les acheteurs sur Internet et les acheteurs en magasin sont globalement satisfaits de la paire de lunettes achetée (93% de satisfaits dont plus de la moitié sont très satisfaits). Le même degré de satisfaction est atteint concernant plus spécifiquement la qualité des verres et la qualité de correction apportée. Quelque soit le lieu d'achat, environ 10 % des acheteurs témoignent avoir rencontré un problème avec leur paire de lunettes.

Sur le terrain des prix, les résultats de l'enquête sont nettement en faveur d'internet. Et en effet, quand 12 % seulement des acheteurs en magasin estiment que le prix d'achat est tout à fait justifié, ils sont 57 % à le penser sur le net. Et de fait, 45% des acheteurs sur internet disent avoir payé moins de 100 € leur paire de lunettes (12 % pour les acheteurs en magasin) et 83 % moins de 200 € (29% pour les acheteurs en magasin).
Le prix est selon les personnes interrogées le premier critère qui a compté pour les acheteurs sur internet (73 %). Pour les achats en magasin, la principale raison évoquée est... la satisfaction vis-à-vis de l’achat d’une paire de lunettes précédentes (49%) et la proximité géographique du lieu d’achat (40%). Sachant qu'à prix largement inférieurs, les acheteurs sur internet sont aussi satisfaits que s'ils avaient acheté en magasin, les internautes sont des prescripteurs convaincus.
Les ¾ recommanderaient à leur entourage l'achat sur internet et les 2/3 pensent qu'ils achèteront de nouveau leurs lunettes sur internet. Des proportions qui tombent à 1/3 seulement pour les acheteurs en magasin tant sur la prescription d'acheter en magasin que sur l'intention d'acheter à nouveau en magasin.

Des stratégies à réinventer pour les réseaux de franchises

Sachant que 63% des Français (40,8 millions) sont porteurs de lunettes de correction aujourd’hui, que l'optique coûte de plus en plus cher (+ 30 % en 10 ans), et que la crise étant passée par là, 4 français sur 10 disent devoir attendre ou renoncer à renouveler leurs lunettes faute de moyens financiers suffisants, les stratégies des grands réseaux se doivent d'anticiper les grandes évolutions du marché en terme de prix mais aussi de services. Déjà de nombreux réseaux de magasins physiques se sont positionnés discount ces derniers mois.
On pense notamment à Générale d'Optique qui martèle son slogan « la fin des lunettes chères » mais aussi à Afflelou qui propose aujourd'hui une formule Tchin-Tchin + avec non plus une paire de lunettes gratuite mais deux à offrir à qui l'on veut. Ces offres commerciales agressives vont sans conteste se généraliser encore dans les prochaines années pour faire face à la poussée des offres discount d'internet.

Quelles sont les autres pistes pour les réseaux ? Sans hésiter, la mise en place d'offres internet (à prix internet s'entend) sur les sites des grandes enseignes. Contrairement aux offres 100 % web des e-opticiens qui font encore hésiter une très grande majorité de clients, ces nouvelles offres des grandes enseignes qui arrivent progressivement en ligne depuis quelques mois couplent le prix internet avec le SAV rassurant des boutiques physiques sur le terrain.
L'autre grande piste est aussi l'innovation. Dans le secteur de l'optique, les nouveaux produits font souvent la différence face aux concurrents. Des verres plus légers, des corrections progressives sans déformation, des montures signées de grandes marques du luxe... l'innovation produit reste une valeur ajoutée forte pour convaincre une clientèle de plus en plus exigeante.

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE-LA-FRANCHISE©