Le business model du centre commercial : à repenser d'urgence selon Xerfi

Le 21juin dernier, Xerfi, le cabinet d'études économiques sectorielles, publiait une étude approfondie après plusieurs mois d'enquête sous le titre « Les centres commerciaux à l’horizon 2015 – Internet, renouveau des concepts et de l’offre, fidélisation des clients : quelles stratégies face à la crise ? ». Instructif ! Avec la crise économique, les centres commerciaux sont à la peine.Et quand la fréquentation rame, les boutiques des galeries marchandes écopent ! Une situation pour le moins inquiétante pour les enseignes développées en franchise qui du coup y regardent à deux fois avant de valider les dossiers d'implantation de leurs franchisés (lire à ce sujet notre article Immobilier commercial : repli stratégique des réseaux vers les valeurs sûres).

Et selon Xerfi, « si le pire de la crise semble derrière nous », le fait que la croissance du PIB en France ne dépassera pas 1 % en moyenne annuelle d’ici 2015, bloque le pouvoir d'achat et ralentit la consommation des ménages. « Cette tendance de fond pénalisera en particulier les marchés de grande consommation présents en centres commerciaux. »

L'horizon est donc bien morose pour les centres commerciaux, surtout que des pans entiers des marchés de la grande consommation se voient désormais fortement concurrencés par internet mais aussi par les magasins de proximité de centre-ville en pleine renaissance.

Comme le souligne Xerfi, « dans ce contexte morose, les perspectives de croissance s’annoncent peu réjouissantes pour les centres commerciaux qui représentent 25 % des ventes générées par le commerce en France (soit plus de 115 milliards d’euros). » Et les experts de Xerfi-Precepta d'anticiper une poursuite de la baisse du chiffre d’affaires des centres commerciaux jusqu’en 2015. « Après le décrochage de 2012 (- 1,5 % en valeur), le redressement promet d’être d’autant plus lent (- 0,5 % en moyenne annuelle sur la période 2013-2015) que la concurrence se renforcera (croissance continue des surfaces commerciales dans l’Hexagone, hausse du poids du commerce en ligne). » Un vrai casse tête !

Un business model à repenser

Jusqu'à maintenant, le centre commercial était très souvent tiré par une locomotive de type hypermarché. Une stratégie plutôt gagnante qui amenait sur place un grand nombre de consommateurs a priori venus là pour faire les courses de la semaine mais qui pouvaient se laisser tenter par d'autres produits non alimentaires. Mais le modèle de la « locomotive alimentaire » atteint ses limites comme l'atteste l'explosion des formats drive depuis quelques mois et le renouveau des centres villes porté par « les nouveaux comportements des consommateurs (tendance au « développement durable » désormais bien ancrée, attentes fortes pour les offres personnalisées ou modulaires…) ». Et comme le souligne Xerfi, « avec une hausse de + 0,7 % en volume au mieux sur la période 2014-2015, l’alimentaire ne décrochera pas de façon marquée. Toutefois, l’hypermarché aura bien du mal à retrouver son rôle de locomotive ». Le modèle classique du centre commercial est donc structurellement en perte de vitesse. D'où la nécessité de le remettre à plat : « Jusqu’ici, la mise à disposition de m² réunis au sein d’une même entité drainant un fort trafic de consommateurs était l’une des promesses de valeur clés du centre commercial ». Cette vision du commerce s'appuyait sur la suprématie de la consommation de masse...

Peu importait que le centre commercial n'est pas d'âme puisqu'il proposait du choix. Mais le consommateur change. Il aspire à vivre une expérience et non plus seulement consommer. Et force est de constater que sur ce plan là, le centre commercial ne répond plus vraiment aux nouvelles attentes.

Une image à affirmer

Si comme l'indique Xerfi, chaque centre commercial « dispose d’un nom, d’un site Internet dédié, l’analyse menée par Xerfi-Precepta montre qu’il n’existe pas de marque forte dans le secteur. Aucun véritable concept identitaire différenciant n’est en effet parvenu à émerger. » Comment remédier à ce manque d'identité intrinsèque ? En créant des concepts différenciants à la personnalité plus engagée. « La profession va devoir passer d’une politique de communication surtout centrée sur les enseignes du centre commercial à une stratégie de prise de parole en son nom. »
L'identité se forgera sur un réel travail d'animation, de positionnement et une vraie politique de marque. Ce travail devra passer par des signes forts distillés localement mais aussi sur le net. « Seuls acteurs du commerce absents du e-commerce, les centres commerciaux devront aussi relever le défi du cross canal. » Un travail titanesque qui n'en est pour l'instant qu'à ces balbutiements selon Xerfi, car en effet, le défi n'est pas simple à relever. « Il ne s’agit pas de faire évoluer le modèle du centre commercial vers un centre commercial en ligne.

En revanche, les acteurs de la filière pourront s’appuyer sur Internet pour développer de nouveaux services pour leurs clients professionnels (les enseignes). » Ces nouveaux services pourraient prendre la forme par exemple d'un développement du modèle du showroom avec points de retrait multi-enseignes dans les centres commerciaux. Dans le même ordre d'idées, « les acteurs de la filière immobilier de commerce devront aussi s’attacher à fidéliser les consommateurs en allant au-delà des simples coupons de remise ». L'idée est de créer une histoire avec le client en le récompensant non plus seulement avec des bons d'achat ou des coupons de réduction à valoir dans les boutiques du centre, mais en travaillant plus finement sur un vrai programme de fidélisation et de reconnaissance.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©