Portrait des centres commerciaux de demain à l'heure du cross-canal

Début novembre, le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) présentait les résultats d'une vaste étude menée par BearingPoint à l'occasion de la conférence «e-Commerce et stratégie cross-canal, nouvelle donne pour les enseignes et les centres commerciaux ». Un travail instructif pour les foncières mais aussi pour les marques et les enseignes en franchise.

Selon BearingPoint, « avec la montée en puissance du e-commerce et plus généralement du Digital, le commerce en point de vente va plus évoluer dans les dix prochaines années que sur l’ensemble du siècle passé ». Un challenge qui n'est pas sans conséquence pour les foncières en charge de la promotion des centres commerciaux mais aussi les enseignes qui doivent anticiper sur l'avenir de leurs points de vente dans ces mêmes centres commerciaux.
C’est pour mieux appréhender la complexité des impacts du e-commerce et du cross-canal sur le commerce traditionnel que BearingPoint et le CnCC (Conseil national des Centres Commerciaux) ont décidé d’aller justement à la rencontre des acteurs impliqués (marques, enseignes, centres commerciaux et fournisseurs de services digitaux). Il ressort de ces rencontres un grand nombre de constats, de questions et de pistes à suivre qui permettent d’esquisser les contours du paysage du commerce de demain.

Les constats de BearingPoint

Le consommateur, toujours connecté est volatil : Alors que plus d’un Français sur deux est cyberacheteur, et que le poids d'internet dans la distribution se fait plus pesant (plus de 7% des ventes de détail en France en 2011) force est de constater que le e-commerce est entré dans une phase de maturité. De plus, et comme le souligne l'enquête, « le mobile et les réseaux sociaux révolutionnent les usages des consommateurs et investissent désormais les points de vente ». Et de fait, avec un français sur trois équipés d'un smartphone (20,1 millions), le mobile devient un outil influent sur la préparation et sur la décision d'achat en magasin.
Pour s'en convaincre, il suffit de regarder les chiffres Médiamétrie et Fevad. Aujourd'hui, 40 % des détenteurs français de smartphones déclarent naviguer sur internet en magasin, 40 % ont déjà vérifié les informations fournies par un vendeur en magasin et 18 % ont déjà changé d’avis après avoir fait ce type de recherche. « Le mobile induit une transformation décisive des usages d’achat grâce à la richesse d’expérience qu’il propose ». Toujours connectés donc, les consommateurs deviennent plus volatils notamment du fait du poids croissant des réseaux sociaux. « Le consommateur d’aujourd’hui n’achète plus tout seul : 76 % des consommateurs français ont déjà eu recours aux médias sociaux pour préparer un achat 62 % ont déjà renoncé à un achat sur un avis négatif et 53 % ont opté pour une marque à laquelle ils n’avaient pas pensé ».

Le cross-canal ne signifie pas cannibalisation des ventes : Au contraire même selon BearingPoint, le cross-canal augmente les ventes. « Les données issues des principaux acteurs de la grande distribution aux Etats-Unis font état d’un taux de cannibalisation du canal internet à hauteur de 15 % à 20 % uniquement, ce qui signifie que 80 % à 85 % des ventes issues de leurs sites e-commerce sont bien incrémentales. » De plus, comme le souligne BearingPoint, « la complémentarité des canaux a un impact direct sur le panier moyen » du fait de l’exposition accrue du consommateur à la marque, mais aussi de la possibilité de ventes supplémentaires notamment lorsque le produit acheté sur internet est retiré en magasin.

Les pistes d'actions à suivre

Sachant que le consommateur d'aujourd'hui répond à de nouvelles logiques et développe de nouveaux réflexes sur les quatre étapes clés du cycle d’achat (découverte, information, décision et achat), les marques, enseignes et centres commerciaux doivent en tenir compte. Mais comment ? A cette question, l'enquête propose plusieurs grandes pistes d'actions concrètes qui visent d'une part à fluidifier le parcours client et d'autre part à passer d’une logique « produit » à une logique « produit et service ».

Penser « hub digital » : C'est le principe même du cross-canal. La stratégie des enseignes doit désormais intégrer un site web, un site/applications mobiles, mais aussi investir les réseaux sociaux, et proposer sur le point de vente des outils numériques. L'idée est de « faire venir sur les sites maîtrisés en propre (sites e-commerce ou point de vente physique) pour la réalisation de l’achat ». Autrement dit, l’enjeu pour les marques et les enseignes est d’« être au bon endroit au bon moment . Nous ne sommes ni dans la concurrence, ni dans la juxtaposition entre e-commerce et point de vente. Au contraire, il s’agit de construire une interaction fluide et de proposer le bon équilibre entre transaction, relation et expérience sur les différents canaux de contact. »
Clairement, les points de vente doivent s'intégrer dans un dispositif permettant un parcours d’achat en adéquation avec les attentes du consommateur. Sachant que 47 % des consommateurs se renseignent sur internet avant d’acheter un produit en magasin, et inversement 25 % des consommateurs se rendent en magasin pour s’informer avant d’acheter un produit sur internet, le parcours proposé par la marque doit gagner en fluidité entre les différents supports de contact.

Penser « communauté » et « expérience client »: Les enseignes doivent fournir à la communauté des informations de qualité sur les produits et le service « pour stimuler les discussions entre consommateurs, ambassadeurs et détracteurs ». Chaque client étant unique et en demande d'informations personnalisées, les enseignes doivent développer des contenus et services personnalisés via mobile. Avec ces contenus et services personnalisés, l'enseigne prolonge la relation pour mieux faire découvrir la marque et l’offre dans le contexte du consommateur (géolocalisation, moment de la journée, contexte relationnel…). Ces services différenciants doivent être développés sur chaque étape du cycle d’achat : services « liés à l’usage des produits eux-mêmes (conseil sur le choix des produits, « coaching », …), à la mise à disposition ou à l’utilisation des produits (multiples modes de livraison, mise en relation avec la communauté d’utilisateurs, service après-vente plus pratique, …) ». Au sein même des points de vente aussi, le développement de services digitaux peut améliorer l’expérience d’achat globale. « La digitalisation des points de vente contribue en effet à résoudre les défis classiques des distributeurs : files d’attentes aux caisses, compétences des vendeurs, produits manquants, orientation en point de vente. »
Plus globalement, les services digitaux en points de vente visent à simplifier la vie du consommateur « et renforcent le rôle du point de vente en tant que lieu d’expérience et de rencontre avec le produit ou la marque. » Mais encore faut-il que ces outils soient vraiment utiles « pour éviter le risque de « gadget » et proposer des services à valeur ajoutée réelle pour le consommateur. » Et même s'ils sont développés pour être faciles d'utilisation, l'enquête démontre que leurs mises en place nécessite un vrai travail d'explication sur site de la part des vendeurs... « Les services digitaux ne se substituent pas à la relation humaine en point de vente, ils la complètent et la facilitent. ils signent ainsi paradoxalement le retour de la relation commerçant – client, par opposition à la vision distributeur – consommateur qui s’était imposée lors de l’avènement de la distribution de masse. »

Penser « déclencheurs d'achat » : Si la tentation est grande pour les marques de tout connaître sur leurs clients, la collecte massive d'informations clients peut être ressentie comme une atteinte à la liberté. En cherchant à prendre en compte la psychologie du consommateur, les informations nécessaires sont moins invasives. L'idée est de ne collecter que les données permettant de réellement simplifier et personnaliser la relation, pour mieux comprendre les déclencheurs d’achat plutôt que chercher à connaître chaque consommateur. Cette nouvelle approche marketing dite de « proximité de masse » est plus pragmatique et rendue possible par les progrès du « Big Data », ensemble d’outils permettant de croiser le « déluge » de données non structurées issues du web (blogs, forums, réseaux sociaux…) avec d’autres sources (bases de données client internes ou externes à l’entreprise) pour mieux comprendre les facteurs favorisant l’achat. Elle nécessite « une compréhension fine des comportements de consommation : modélisation des parcours d’achat cross-canal et identification des étapes clés de la relation.
Cette connaissance client ne passe pas prioritairement par la collecte systématique de données client qui offre un retour sur investissement parfois décevant. Les entreprises doivent d’abord s’attacher à identifier les facteurs déclencheurs de l’achat, au regard des caractéristiques de leurs différents segments de consommateurs. »

Le « ménage à trois » revisité des marques, enseigne et centres commerciaux

Avec le développement de l’internet et du crosscanal, les cartes du commerce traditionnel sont rebattues. « L’écosystème traditionnel du commerce voit apparaître de nouveaux acteurs », parmi lesquels les e-commerçants, les réseaux sociaux, les fournisseurs de services digitaux, les acteurs de la mobilité, les acteurs de la relation client et les géants de l’Internet.
Ces nouveaux entrants bousculent le paysage commercial d'aujourd'hui et induisent une nécessaire mutation des acteurs traditionnels du commerce. Ainsi , « les marques s’émancipent des enseignes et développent de plus en plus un modèle de vente directe ». Les enseignes traditionnelles quant à elles « se transforment à marche accélérée en développant leur activité e-commerce et les logiques cross-canal ». Cette mutation entraine les enseignes à faire face à de nouveaux enjeux parmi lesquels la définition des modalités de redistribution du chiffre généré via internet aux points de vente physiques, mais aussi l'évolution des formats des points de vente (réduction des surfaces de vente, magasins éphémères, showroomisation…).

Et les foncières ? Elles « prennent acte de ces transformations » et évoluent aussi notamment en développant leur présence sur le web, le mobile et les réseaux sociaux, et en proposant leurs propres programmes relationnels. « La stratégie actuelle des foncières confirme que l’évolution des usages de consommation et des besoins des enseignes appellent une approche plus souple et prenant plus en compte la connaissance du consommateur. » Mais des problèmes restent encore à résoudre, car en effet si les foncières se lancent de plus en plus dans des actions directes auprès des consommateurs (campagnes de génération de trafic, marketing relationnel, fidélisation), ces actions viennent s'entrechoquer avec celles des marques et des enseignes hébergées.
De plus « dans le contexte de « showroomisation », la simple mesure du volume d’affaires des magasins n’est plus pertinente pour établir le montant du loyer variable des boutiques des centres commerciaux. » Tous ces constats impliquent pour les marques, enseignes et centres commerciaux des efforts de mutation qui doivent aller dans le sens d'un renforcement de « la collaboration avec les enseignes et les marques pour optimiser l’articulation des actions de sollicitation client et d’animation des centres ». Les trois principaux acteurs du commerce travaillent aussi déjà à la définition de nouveaux indicateurs de valorisation des surfaces commerciale. Ces nouveaux indicateurs seraient « orientés sur le potentiel de services du centre commercial ainsi que sur le client et sur sa fidélité plutôt que sur le chiffre d’affaires uniquement par les marques et les enseignes), et d’autre part au trafic du point de vente, dans une logique finalement assez proche de celle du e-commerce ».

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise©