La Lidl Starligue ou comment Lidl exploite le sponsoring sportif
Depuis le début du mois de juillet, le championnat de France de handball s’appelle officiellement la Lidl Starligue. Une opération de naming, conclue le 31 mai dernier entre la Ligue Nationale de Handball et le discounter et qui prolonge une relation débutée il y a plusieurs années.
L’histoire entre Lidl et le handball français débute en effet fin 2012, quand Friedrich Fuchs, fraichement nommé à la tête de Lidl France, réunit en congrès ses 3.000 managers pour leur présenter le plan adopté par l’enseigne afin de se relancer sur le marché français où elle est en perte de vitesse. Pour évoquer sa stratégie de reconquête, Lidl avait fait appel à Claude Onesta. Ce congrès représente ainsi le point de départ du renouveau de l’enseigne Lidl sur le marché français et le début de son rapprochement avec le handball français.
En août 2015, Lidl devient pour 3 ans partenaire officiel des équipes de France de handball féminine et masculine. Dans le cadre de ce partenariat l’enseigne choisi délibérément de ne pas faire apparaitre son logo sur les maillots des équipes pour favoriser celui de sa propre marque distributeur de produits laitiers ENVIA. Cette décision hautement stratégique vise clairement à mettre sur le devant de la scène son engagement pour le made in France à travers sa marque ENVIA. Le lait Envia est en effet 100% collecté en France et la marque symbolise parfaitement le repositionnement adopté par Lidl depuis 2012.
Lidl monte en gamme et veut le faire savoir
Depuis 2012, le groupe Schwarz a engagé des investissements massifs, notamment pour déployer un ambitieux plan pour son enseigne Lidl sur le marché français. Lidl travaille à se défaire de son image de hard-discounter et mène actuellement une vaste opération de rénovation de son parc de magasins avec un nouveau format (cf. Lidl prépare deux ouvertures de magasins nouvelle génération). Pour séduire sa nouvelle cible : les classes moyennes aisées, l’enseigne a opéré une montée en gamme en réorientant son offre de produits et services, en privilégiant les circuits courts et la production française et en intégrant de grandes marques aux côtés de ses MDD (qui représentent toujours 90% de ses références).
Et pour accompagner cette mutation en profondeur, Lidl n’a pas hésité a fortement investir dans la communication sur tous les supports, en menant par exemple sa première campagne télé ou, comme ici, à travers des opérations de sponsoring. Si Lidl souhaite valoriser sa marque ENVIA, c’est pour mettre en avant son engagement pour la production française. En pleine crise du lait, l’enseigne s’appuie même sur son produit pour cultiver son image de sympathie en affichant son soutien aux producteurs laitiers à travers une opération spéciale, menée du 1er mars au 1er septembre 2016, et qui consiste à leur reverser 3 centimes par litre de lait ENVIA acheté. Ainsi, la marque ENVIA, avec ses valeurs de proximité et de qualité, représente parfaitement le nouveau positionnement de Lidl. Il n’est donc pas étonnant que l’enseigne l’ait choisie pour habiller les maillots des équipes de France de handball.
Côté sponsoring sportif, l’enseigne a donc choisi de s’appuyer sur le handball, pour les valeurs qu’il véhicule, en nouant d’étroites relations avec la LNH. Le récent naming du championnat de France est le point d’orgue de ce partenariat. Michel Biero, gérant Achats Lidl France, précise que Lidl « voit bien plus loin que le naming qui va accompagner le Championnat de France » et précise : « Grâce à notre maillage territorial, avec l’arrivée aussi de la D2, Lidl et le handball seront présents partout. On va donc développer beaucoup d’actions locales, également, afin que nos personnels s’identifient à l’équipe de leur région. Créer une relation basée sur l’humain c’est notre grande ambition. Lidl n’est pas là pour un one shot mais pour écrire une belle histoire sur la durée. »
Depuis le mois de janvier, Lidl est également sponsor alimentaire de l'équipe cycliste belge Etixx-Quick Step.
