Interview La Mie Câline : objectif 300 points de vente pour 2021

Frank Eric Poulain est directeur du développement au sein du réseau La Mie Câline. Pour Toute la Franchise, il a accepté de nous en dire plus sur les atouts et le fonctionnement du concept de terminaux de cuisson.

Enseigne :

Toute la Franchise : Pouvez-vous vous présenter et présenter votre enseigne ?

Frank-Eric POULAIN : je suis directeur du développement de La Mie Câline. J’ai obtenu un BAC B puis une licence de droit jusqu’à mon recrutement dans l’entreprise La Mie Câline, où je travaillais de façon saisonnière à l’unité de production et en magasin à différents postes, et durant l’année quand j’étais étudiant.

J’ai débuté comme assistant au service développement avant de devenir responsable des travaux, et j’ai ensuite évolué vers la direction du service en l’étoffant par le recrutement, la formation puis le lancement des magasins.

La Mie Câline existe depuis 1985, date d’ouverture du 1er magasin. Le concept est issu de la réflexion du fondateur André Barreteau, boulanger de métier, sur l’évolution de sa profession et du commerce.

Il a créé des magasins ouverts sur la rue avec une visibilité sur le four et des cuissons tout au long de la journée, grâce à la déconnection entre la fabrication des produits et leurs cuissons en point de vente du fait de leur surgélation.

TLF : Pourquoi avoir choisi un développement en franchise ?

FEP : La première raison était que l’entreprise n’avait pas les moyens financiers de se développer en propre. Il fallait s’appuyer sur des franchisés auxquels nous apportions notre savoir-faire, mais qui eux apportaient leurs économies, leur motivation et leur force de travail. C’est toujours l’un des fondements de l’entreprise, qui nous permet aujourd’hui de réaliser parmi les meilleures performances du marché. Lorsque vous avez mis toutes vos économies dans un projet, vous vous battez pour qu’il fonctionne.

TLF : Quelle est votre concurrence et comment vous démarquez-vous par rapport à celle-ci ?

FEP : Nos concurrents sont les boulangeries, les terminaux de cuisson et la restauration rapide dans son ensemble.

Nous nous démarquons surtout par notre accueil en magasin, relayé par nos franchisés mais aussi par notre largeur de gamme de produits (120 références), qui permet de répondre à tous les instants de consommation de la journée. Il y a également nos produits spécifiques, que vous ne retrouverez que sous l’enseigne La Mie Câline, par exemple notre produit phare, le cookie carré, qui est adoré des jeunes et des moins jeunes. Il est vendu à plus de 17 millions d’unités par an et ne compte pas moins de 130.000 fans Facebook. Dans toutes les gammes il existe de tels produits de très bonne qualité. L’organisation de la production est également un facteur de différenciation, car cela nous permet d’avoir des produits frais et chauds tout au long de la journée.

TLF : Où en êtes-vous dans votre développement ?

FEP : Nous comptons à ce jour 227 magasins sur le territoire. Nous sommes principalement implantés en centre-ville, car le fondateur souhaitait défendre le commerce de proximité, mais depuis plusieurs années nous développons le concept en périphérie de ville ou sur les lieux de transit comme les autoroutes.

TLF : Quels sont vos objectifs pour 2017-2018 ? Et à terme ?

FEP : Notre objectif est d’atteindre les 300 magasins à l’horizon 2021. Cette année nous avons déjà ouvert 10 nouveaux points de vente, dont 4 en multifranchise. Nous souhaitons d’ailleurs nous appuyer sur nos franchisés existants, qui ont fait leurs preuves, pour densifier notre maillage. La stratégie sera de renforcer notre présence en région parisienne, dans les grandes villes et dans les lieux de transit comme les gares ou les aéroports pour renforcer notre notoriété.

TLF : Avez-vous des projets à l’international ?

FEP : Nous avons des projets à l’international dont un actuellement qui fait des «petits» à l’ile Maurice.

Recrutement :

TLF : Quel profil recherchez-vous pour vos candidats ?

FEP : Nous recherchons des managers commerçants désirant s’impliquer sur le terrain. Les profils issus de l’hôtellerie et la restauration nous conviennent parfaitement mais notre formation étant complète nous rencontrons tous types de profils qui correspondent et partagent nos valeurs.

TLF : Quel est le parcours d’un candidat de la prise de contact à l'ouverture ? Comment est-il accompagné ?

FEP : Si un candidat est intéressé, il demande la plaquette de l’enseigne avec le dossier de candidature. Si sa candidature est retenue, nous proposons une réunion d’information collective qui présente le concept et un entretien individuel pour faire sa connaissance en région. Ensuite, il rencontre les franchisés de son choix, et réalise des journées d’immersion en magasin. S’il souhaite poursuivre, un second rendez-vous est organisé au siège de La Mie Câline avec l’équipe de direction afin de donner toutes les informations complémentaires nécessaires et également valider le partenariat.

Suite à sa validation, il peut intégrer une session de formation et étudier les projets disponibles. Nous sommes sélectifs, car le profil des candidats est l’un des éléments clés à la réussite d’un projet.

TLF : Comment se déroule la formation ?

FEP : Elle débute par 15 jours de théorie sur les fondamentaux métiers (technique, commercial et hygiène), ensuite les franchisés réalisent un stage pratique durant 5 semaines dans deux magasins formateurs du réseau. Ils reviennent 15 jours à Saint Jean de Monts pour affiner ce qu’ils ont vu en magasin et travailler sur la gestion, le management, la gestion sociale, le recrutement,… et la connaissance globale de leur rôle de franchisé. Un examen sur table termine cette première phase, ce qui nous permet de déterminer leurs axes de progrès. Pour arriver à leur validation qui leur permettra d’ouvrir leur magasin, les postulants devront effectuer des stages de perfectionnement selon leurs besoins individuels.

En activité :

TLF : Quels outils et services apportez-vous à vos franchisés ?

FEP : Au quotidien, 60 personnes accompagnent les franchisés du réseau dans tous les domaines attendus. En premier lieu, les animateurs viennent leur rendre visite régulièrement et leur donner les conseils pour optimiser leur affaire. C’est leur lien terrain avec le franchiseur, plutôt basé sur les fondamentaux métiers. Ensuite tous les services du siège, c’est-à-dire le marketing, le R&D pour tous les nouveaux produits, la centrale d’achats, les ressources humaines, l’informatique, le juridique, la communication, les travaux,…

TLF : Comment se passe l'animation du réseau ?

FEP : Les animateurs se rendent régulièrement dans les magasins de leur région selon les besoins.

Au niveau national, il y a 4 régions qui comportent chacune un expert technique produit, un expert commercial et un responsable de région plus généraliste et spécialisé dans le management et la gestion.

Nous organisons deux fois par an des réunions d’information en région, (environ 20 magasins soit 12 réunions) sur lesquelles nous allons échanger avec eux sur l’actualité des prochains mois au niveau produit, marketing ou tout autre sujet du moment. Il y a également deux fois par an les rendez-vous des managers, où nous échangeons plutôt sur ces problématiques avec des intervenants qualifiés. Enfin, une fois par an, nous organisons une convention nationale où nous travaillons plutôt sur la solidarité au travers un moment convivial dans un cadre très sympathique.

De plus, nous avons des groupes projets où nous sollicitons les franchisés pour faire évoluer les outils ou le concept sur des problématiques très diverses comme les emballages, les vêtements professionnels, l’informatique ou tout autre besoin spécifique.

Une commission conseil et stratégie composée de franchisés élus par leurs pairs permet aussi d’échanger sur la stratégie de l’enseigne ou l’évolution du réseau.

TLF : Sont-ils impliqués dans le développement de votre enseigne ? Si oui, comment ?

FEP : Nous leurs demandons de s’impliquer sur le développement, surtout s’ils sont déjà en place dans une ville et qu’ils veulent devenir multifranchisés. C’est une évidence, ils sont sur site et au courant des évolutions de leur ville et des nouvelles opportunités, surtout s’il s’agit d’un projet local non détenu par des foncières immobilières nationales. C’est l’effet réseau !

TLF : Quel est pour vous le franchisé idéal ?

FEP : La personne qui s’épanouit dans ce métier et qui fait évoluer ses collaborateurs. Actuellement, nous avons beaucoup de franchisés qui sont issus du réseau car leurs patrons les ont fait évoluer, grandir, et les ont aidés à se lancer. Ils connaissent ainsi le métier et le concept et sont donc à même de l’appliquer au mieux. Bien sûr, il ne faut pas brûler les étapes, mais notre école de formation est là pour les accompagner.