Commerce connecté : il est temps de passer à l'action !

Le 6 novembre dernier, la Fevad annonçait la sortie officielle de l'étude « Le magasin n'est pas mort ! » signée de la spécialiste Catherine Barba. Cette étude réalisée en partenariat avec la Fevad et la Banque Populaire aborde de façon très pratique les sujets à traiter pour réussir la transformation de son commerce vers le cross-canal.

 

Depuis longtemps déjà, le passage au cross-canal est la priorité des petits et grands réseaux de franchise. Certes, mais si, de toutes évidences, la transition numérique est en marche chez les commerçants, les stratégies adoptées aujourd'hui pour relever le défi du cross-canal sont très hétérogènes. Pour mieux comprendre les enjeux et les contraintes du cross-canal, Catherine Barba, qui avait déjà édité en 2011 l'étude « 2020, la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté » a remis le couvert. Sa nouvelle étude intitulée « Le magasin n'est pas mort ! » vise à encourager les commerçants petits et grands à devenir les champions du commerce connecté. Comment ? En proposant « nombre d’exemples concrets pour passer à l’action, satisfaire ses clients et augmenter ses ventes. » Cette étude qui s'articule autour de 15 sujets clés pour passer à l'action, est soutenue par la Banque Populaire et la Fevad.

Le digital fait déjà partie de la vie de vos clients

La révolution digitale longtemps annoncée comme imminente est désormais consommée. Le train du commerce connecté est en marche. Les commerçants qui n'ont pas su d'ores et déjà intégrer cette nouvelle donne doivent désormais se hâter. C'est en substance l'idée que Catherine Barba souhaite faire passer. Pourquoi ? Comme l'explique l'auteure, avec des ventes, qui devraient franchir le cap des 50 milliards d’euros de CA à fin 2013 (soit environ 7% du commerce de détail hors alimentaire), et près de 70 % des français qui achètent couramment à distance par Internet, catalogue et téléphone, le e-commerce n'est plus de la science fiction mais bien une réalité. Ceci est d'autant plus vrai que désormais, le digital est entré dans la vie des clients. « L’avenir de l’e-commerce n’est pas tant derrière un écran d’ordinateur que dans la poche de vos clients. Et cela change radicalement la donne, non du e-commerce, mais du commerce. » Clairement, la multiplication des écrans connectés partout et tout le temps change les habitudes et transforme les réflexes. « Nous sommes connectés, toujours et partout ; c’est une réalité pour une grande majorité de Français, et cette tendance va continuer à s’installer dans les années à venir. » Cela a pour effet immédiat une modification du parcours client, et c'est bien là qu'est véritablement la révolution du digital ! « L’écran nous donne un accès immédiat à des milliers de magasins, qu’ils soient réels ou juste en ligne. » Il suffit de flasher un QR code ou de lancer une recherche sur un moteur dans la rue, le métro, à la maison, pour avoir accès à des centaines de millions de produits, et les acheter en ligne. Le client gagne en souplesse et en reconnaissance avec le digital. Rien d'étonnant alors qu'il est si vite adopter les nouveaux codes du commerce connecté.

Une nouvelle donne, des nouvelles exigences

Super connectés, les clients sont désormais super informés. « Que ce soit avant d’acheter une voiture, un lave-vaisselle ou des chaussures, les consommateurs ont pris l’habitude d’aller sur Internet pour s’informer sur le produit que vous vendez, traquer les meilleurs prix et s’en remettre aux avis des clients. » Cette nouvelle façon de s'informer avant d'acheter et au sein même des magasins via un smartphone change elle aussi fondamentalement la donne. « Avant, si vous aviez un bon emplacement ou un important budget de communication, vous pouviez amener un consommateur chez vous pour acheter. Aujourd’hui c’est le client qui décide. » Cette prise de pouvoir du client implique qu'il décide quand, comment et où il achète. Les magasins physiques se retrouvent ainsi en concurrence frontale avec les quelque 130 000 boutiques du web. Le choix devenu pléthorique en ligne et hors ligne rend les clients moins fidèles, et plus difficiles à séduire. Ceci explique pourquoi, les magasins physiques doivent à l'évidence redoubler d'effort et de services ajoutés pour convaincre leurs clients en magasin. Il devient impératif d'apporter un petit quelque chose de plus qui incite « Ce que vos clients attendent, c’est d’abord d’être accueillis, considérés. Le paradoxe du digital, c’est qu’il a donné aux clients un sens accru de la relation et de l’engagement en magasin. » Clairement, insiste Catherine Barba, « face à une relation digitale froide et dématérialisée, vos clients sont sensibles au contact humain et aux petites attentions en magasin ». Cela passe par un accueil de qualité bien sûr, mais aussi par « du conseil et un suivi personnalisé, des propositions adaptées à leurs préférences, leur historique d’achat, leurs aspirations. Ils veulent être uniques ! »

La digitalisation des parcours client en pratique

Pour aller de l'avant sur le cross-canal, il est impératif de bien connaître et anticiper le parcours client. Et force est de constater qu'aujourd'hui, il n'existe plus seulement un parcours stéréotypé, mais plusieurs, avec des passerelles de plus en plus transparentes et intuitives entre le monde virtuel et le monde réel. « Une étude de Google qui date de 2012 (présentée dans son livre blanc « ZMOT » – Zero Moment of Truth) analysait le tunnel de commande de 3000 consommateurs et rendait compte de 3000 chemins différents, allant du web, aux media, aux magasins, aux avis de leurs proches… » explique Catherine Barba. Sachant que désormais le client ne fait plus vraiment de différence entre le hors-ligne et le en-ligne, il devient crucial de comprendre les logiques et d'anticiper sur les demandes. « Au total, ce sont plus de 10 supports et de canaux de contact qui sont aujourd’hui utilisés par les clients pour préparer leur décision d’achat, deux fois plus qu’en 2010 (source : Google, ZMOT Handbook). » Pour faire face à cette explosion des supports de vente potentiels, il est important de proposer à ses clients un fil conducteur unique et orienté services, décliné sur les différents supports utilisés avant l'achat, pendant l'achat, et après l'achat. Avant l'achat, le principal besoin exprimé tient à l'information produit. L'idée pour le distributeur est de proposer à son client à la fois un maximum d'information sur le produit lui-même mais aussi sur sa disponibilité en magasin pour éviter les déplacements pour rien. Pendant l'achat, le client attend de l'écoute et du conseil. Dès l'entrée dans le magasin, le client veut être reconnu comme une personne. Il veut un sourire et un accueil dignes de ce nom. Dans le même temps, il veut profiter d'un maximum d'information sur les produits vendus. Code à scanner, GR code, écrans connectés, le client en passant la porte du magasin reste connecté avec l'extérieur et le web. En lui ouvrant la possibilité de commander sur le net directement dans le magasin et en lui proposant une livraison simplifiée, l'acte d'achat gagne en pertinence. A l'identique du web, le magasin doit également jouer le jeu participatif en affichant des avis clients par exemple. Et quand le client a besoin d'un vendeur, ce dernier doit être disponible, souriant, mais aussi expert dans son secteur commercial. Il doit connaître ses produits sur le bout des doigts pour jouer à armes égales avec le flot d'informations techniques disponible en ligne. Entre convivialité et expertise, le vendeur évolue. Quand vient l'heure de payer, les moyens de paiement mis à la disposition du client en magasin doivent être aussi nombreux que sur le web. Et après l'achat ? La livraison, le service client et le service après-vente font partie intégrante de l'expérience client. Là encore, les expériences se multiplient en magasin pour permettre aux clients de partager des avis après achat. Le choix de la livraison doit être effectif et calqué sur ce qui se fait classiquement sur le web (retrait en magasin, livraison à domicile, retrait en relais colis). A chaque formule, un prix doit être associé pour mieux permettre au client de choisir. La souplesse offerte dans la livraison doit aussi être effective dans les retours marchandises, le remboursement et le SAV. Les retours doivent ainsi pouvoir se faire aussi bien en magasin qu'en ligne, de façon transversale. S'il s'effectue en magasin pour un achat en ligne, le SAV ne doit pas faire de différence entre un client internet et un client magasin ! L'historique client doit pouvoir être accessible sur tous les supports pour plus de fluidité et de reconnaissance.

En franchise, où en est le cross-canal ?

Comme le note Catherine Barba dans son étude, « qu’elles soient organisées en franchises, succursales, ou coopératives, les grandes enseignes sont encore aujourd’hui pour la plupart « agiles dans la tête, mais pas dans les jambes ». Clairement, si l'intérêt du cross-canal est aujourd'hui bien compris par les réseaux, de la théorie à la pratique, le fossé reste souvent large ! Pourquoi ? Cela tient essentiellement au fait qu'un réseau est un ensemble d'individus. Et chacun de ces individus présente une culture digitale plus ou moins bien développée ! Cramponnés à leurs habitudes, nombre de franchisés ont peur de perdre le contrôle en devant partager leurs clients avec le web. « Un premier frein est bien sûr le manque d’investissement dans des systèmes d’information et d’outils qui permettent d’avoir une vision transversale et unifiée du client. C’est aussi le fait d’une réticence persistante de certains directeurs et gérants de magasins, qui craignent le changement, la perte de clients, de chiffres d’affaire… » explique Catherine Barba. Cette peur légitime ne facilite pas le déploiement de solutions cross-canal. « en pratique, la performance de l’organisation entre site e-commerce et magasins est encore limitée : le retrait d’une commande Internet dans tous les points de vente physiques n’est pas toujours possible, ni l’échange ou le remboursement. La commande en ligne en magasin (pour un article manquant sur le point de vente) non plus. La possibilité de commencer une commande sur le site et la finaliser en magasin en ajoutant d’autres produits encore moins. » Pour faire avancer le cross-canal dans les réseaux, selon Catherine Barba, plusieurs solutions existent, dont la principale : rassurer et motiver les patrons de magasins. Comment ? En impliquant au plus tôt tous les franchisés dans la démarche du cross-canal. Cela passe notamment par l'organisation d'une convention d'information plénière « le plus en amont possible du lancement ou de la refonte de votre site e-commerce ». Cela passe aussi par la constitution d'un groupe de travail impliquant les franchisés les plus actifs pour « traiter tous les sujets qui fâchent : l’affectation du produit de la vente, le prix, la livraison, les retours, échange, avoirs, le catalogue e-commerce, la commission des vendeurs pour accueillir et servir le client Internet, l’équipement des vendeurs en tablettes, la communication locale et la communication enseigne… ». Les réseaux ne peuvent également faire l'économie d'un petit guide dédié, un support de communication interne spécifique, « à destination des managers du siège, des DR et franchisés (directeurs, vendeurs, conseillers magasin), des personnes du service conso / service client. » Le retour d'expérience doit également être encouragé sous la forme par exemple de rendez-vous annuels de partage de bonnes pratiques. L'autre idée à copier est d'organiser « un challenge magasins pour récompenser les meilleures initiatives « cross-canal » et partager des histoires de clients contents. » Sachant que la rentabilité d'un site e-commerce demande du temps, et des investissements lourds, chaque réseau se doit de faire l'effort, pour ne pas simplement rattraper son retard mais bien prendre une longueur d'avance sur le cross-canal. Cet effort d'innovation, mais aussi de persuasion de chacun des maillons du réseau qui n'est pas sans conséquence pour les franchisés, mais aussi les vendeurs au quotidien. En effet, plus encore qu'un relookage digital, le magasin d'aujourd'hui et a fortiori demain, doit être l'un des maillons de la chaine commerciale du réseau. Chacun doit pouvoir compter sur l'autre pour gagner des clients, et surtout les satisfaire ! L'heure du cross-canal sonne de fait l'heure du partage, et du client roi là où jusqu’alors le magasin était roi et seul face à son client.