En 2013, les marques distributeurs marquent le pas

Selon des chiffres publiés par KantarWorldpanel fin novembre dernier, les marques de distributeurs (MDD) ont enregistré une nette baisse des ventes en 2013 sur les produits de grande consommation (PGC).

En ces temps de crise et d'arbitrage, bon nombre d'enseignes de la grande distribution n'ont eu d'autre choix ces 18 derniers mois que de rogner les marges sur les marques nationales et multiplier leurs références MDD pour offrir aux consommateurs des alternatives moins chères que les marques nationales. Cette stratégie que l'on croyait gagnante a priori marque toutefois ses limites comme l'attestent les derniers chiffres publiés par KantarWorldpanel fin novembre. Ainsi, les marques de distributeurs (MDD) auraient perdu plus d'un point de part de marché entre l'été 2012 et octobre 2013, passant de 38,9 % du chiffre d’affaires des distributeurs alimentaires en France à 37,9 %, Selon les enseignes, la chute est plus ou moins sensible : - 0,1 % pour Simply Market, Atac et Monoprix, - 0,2 % pour E.Leclerc, Intermarché, et U, - 0,4 % pour Auchan et Franprix, - 0,7 % pour Cora, - 1,1 % pour Carrefour Market et - 1,2 % pour Carrefour, - 3,7 % pour Casino et - 6,9 % pour Géant Casino.

Deux hypothèses pour expliquer le phénomène

Sachant que pour certaines enseignes, les MDD représentent une forte proportion du chiffre généré (38,2 % pour Franprix, 38,1 % pour Casino, 34,8 % pour U, 34,5 % pour E.Leclerc, 35,4 % pour Intermarché, 29,4 % pour Géant Casino), un écart même minime de la part de marché rogne sévèrement sur les marges. Comment KantarWorldPanel explique cette baisse qui se trouve être étonnamment une spécificité française ? Deux principales hypothèses sont retenues. La première tient à l'offensive musclée lancée par les marques nationales ces derniers mois sur le terrain des prix. Et à choisir entre une marque nationale en promo et une MDD au même prix, les consommateurs préfèrent la marque nationale. La deuxième hypothèse est plus structurelle. Elle tient à un vrai revirement des habitudes d'achat qui privilégient désormais la qualité sur la quantité. Cela se traduit notamment par un regain d'intérêt pour les produits Made in France, mais aussi par le retour des consommateurs vers des valeurs sûres nationales. Ces deux hypothèses conjuguées et la baisse des prix des matières premières portent un coup dur aux MDD, mais aussi au hard discount de manière générale qui ne représente plus aujourd'hui que 12,6 % de parts de marché contre 13,7 % au deuxième trimestre 2010.