[DOSSIER SPECIAL] Le Made in France, LA valeur porteuse en 2013 ?

Entre protectionnisme, patriotisme, chauvinisme, exception culturelle française et recherche d'authenticité, le Made in France surfe sur des notions à la fois complexes et simples que les responsables marketing manient encore avec prudence, à juste titre ! En effet, la chose semble entendue : Le Made in France doit être utilisé avec parcimonie et tact pour éviter de sombrer dans l'opportunisme trivial, car en l'absence de véritable cadre législatif, l'appréciation du Made in France est élastique...

C'est bien là toute la difficulté pour le consommateur qui se replie sur la confiance accordée aux marques historiques ou locales. Mais toute le monde sait bien que depuis quelques années déjà, bon nombre d'entreprises ont fait le choix de se lancer à corps perdu dans la délocalisation à tous crins pour mieux baisser les prix. Si cette stratégie a été payante, aujourd'hui, elle montre ses limites avec la montée en puissance du qualitatif sur le quantitatif, des circuits courts sur la grande distribution, de la consommation citoyenne sur la consommation de masse.

Le Horsegate met le feu aux poudres

Dans la très grande majorité des cas, les Français ne sont certes pas dupes, mais sont portés à faire confiance tout de même aux marques historiques très Cocorico, la situation s'est franchement envenimée lors de l'épisode du Horsegate début 2013. Pourquoi le Horsegate ? Tout simplement parce que c'est à cette occasion que les Français ont découvert stupéfaits comment se fabrique le contenu de leurs assiettes. L'histoire du minerai de viande peu ragoûtant a jeté un froid et suscité une vraie crise de confiance dans les grandes marques comme Findus, Picard, et autres fabricants de raviolis et lasagnes.

Tout à coup, le « mic-mac » de la mondialisation a été mis sous les feux des projecteurs et un vent de suspicion a soufflé sur l'ensemble des filières de l'agroalimentaire, et par ricochet, sur l'ensemble des produits issus de filières industrielles.

Ce n'était certes pas le premier scandale, mais tout à coup le grand public a compris que ce qu'il croyait parmi le plus surveillé, autrement dit le contenu de son assiette, n'était en rien garanti par le principe de précaution et les grands discours sur la traçabilité. Ébahis, les Français ont choisi de sanctionner directement les fautifs en boycottant les plats cuisinés.

Ce boycott a redonné un coup de fouet aux labels et aux circuits courts d'approvisionnement de proximité. Subitement, la marinière et le robot ménager Made in France promus par le Ministre du redressement productif quelques semaines plus tôt a fait mouche. Dans le même temps, l'emploi toujours en berne faisait le reste. Déjà pour Noël 2012, les Français avaient largement donné le la en favorisant l'achat citoyen Made in France (à 55 %) même si le prix à payer était plus élevé. Cette cocorico attitude a encore été confortée par les résultats du sondage Ifop-Atol réalisé en janvier 2013.

On pouvait y apprendre qu'une grande majorité des Français (77 %) se disaient prêt à payer plus pour un produit estampillé Made in France, soit 5 % de plus qu'un an plus tôt !

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©