La proxi a le vent en poupe. Dans une récente étude publiée par Iri courant juillet, l'institut spécialisé shoppers fait le point sur le phénomène proxi. Quelles spécificités ? Quel poids dans le commerce alimentaire actuel, et quel avenir ? Iri répond et c'est instructif !

Après l'hypermarché, toujours plus grand et toujours plus fort, le hard-discount, toujours moins cher, aujourd'hui la plupart des projecteurs sont braqués sur le drive... Mais mieux encore que le drive, il est un format qui fait un tabac : c'est la proxi ! « La proximité restait le parent pauvre, la victime expiatoire des grands mouvements de la distribution française » résume Iri en guise d'introduction de son livre blanc. Mais c'était sans compter la crise et la riposte des consommateurs ! « Le discours, la mode et parfois l’emballement médiatique ont fait le reste. Et c’est tout juste si la proximité n’est pas passée du statut de format « vieillot » à celui de format de l’avenir. »

Une sorte de revanche du « petit épicier » de quartier qui après avoir été lynché par la grande distribution (et les consommateurs !) reprend aujourd'hui la main, aidé en cela par les grands groupes de distribution qui « ont rénové et restructuré leur parc. Ils ont investi du temps mais aussi de l’argent pour remettre la proximité au niveau de modernité et de service attendu par le consommateur du 21^ème siècle. »

La chose est donc entendue... La proxi ne compte plus pour des prunes ! Mais comme le souligne Iri, reste une question : qu'est-ce que vraiment la proxi ? « La notion de surface est-elle le bon indicateur, comme elle l’a été (du moins pendant un certain temps, peut-être aujourd’hui révolu) pour classifier les HM+, les HM-, les SM+ et les SM-. Si oui, faut-il considérer que la proximité n’est composée que des petites surfaces de moins de 400 m² ? »

Sur ce point Iri n'est pas convaincu. La proxi, ce ne sont pas que des petites surfaces, « c'est davantage vraisemblablement la vocation du magasin qui déterminera son appartenance au concept de proximité que sa seule taille. »

Les spécificités de la proxi

Le nombre de références en rayons (environ 4.000) quoique déterminant, ne serait être, avec la surface au sol, le seul indicateur à prendre en compte. En effet, comme le souligne Iri, « si nous comparons ces 4.000 références à des circuits voisins et plus ou moins concurrents, nous constatons qu'il s'agit d'un niveau intermédiaire entre celui d'un Hard Discount français et celui d'un Drive. C'est aussi la moitié de l'assortiment d'un petit hypermarché de 800 à 1.000 m² qui dispose en moyenne de 8.000 références et 6 fois mois de produits proposés qu'un grand hypermarché ».

Le poids de l'assortiment ne fait donc pas forcément la vocation ! Par contre, l'originalité de la proxi se retrouve sur la structure de l'assortiment par rayon et groupes de familles. « Par rapport à un petit supermarché, l'offre sera relativement importante sur l'ensemble des boissons sans alcools et des bières alors que les produits d'hygiène-beauté seront sous-représentés. » Cette particularité est encore démontrée par le poids de la proximité sur les catégories. Ainsi, « autour d'une part de marché moyenne sur notre univers proximité de l'ordre de 8,5%, les performances de ce circuit de distribution varient très fortement dans un rapport de 1 à 5 selon les groupes de familles : de 3 % pour les soins beauté à plus de 15 % pour le marché des bières. »

Le décalage est encore exacerbé lorsque l'on s'intéresse aux catégories du PGC. « Sur les 200 catégories, le poids de la proximité varie dans un rapport de 1 à 20 entre les sandwichs et le maquillage. » Autre particularité : la proxi a une part d'offre Marque de Distributeurs (MDD) plus forte. « Avec 37,5% des produits proposés au consommateur, l'écart est de 10 points avec un grand supermarché. »

Contrairement à une idée reçue, la proxi n'est pas le magasin à sa « mémère », réservé aux personnes âgées d'un quartier ! Non ! Et cela est confirmé par les résultats détaillés par catégorie mis en avant par Iri. Ces résultats « montrent l’importance du format proximité pour l’ensemble du marché du snacking avec dans le top 10, outre les sandwichs, les salades fraîches, les chips et les jus de fruits frais par exemple. Une clientèle urbaine et active donc. A travers ce même palmarès apparaissent d’autres occasions de consommation, sans doute sur une cible différente. Une population composée d’adolescents et de jeunes adultes venant se ravitailler pour leurs soirées. En tout cas, ce profil montre que le circuit est loin de se limiter à une clientèle senior. »

La proxi, un eldorado ?

Les spécificités de la proxi étant cernées, il devient possible de déterminer le périmètre de ce type de magasins. « Les enseignes que nous remontons en Census ou Quasi Census représentent un parc de plus de 5.300 magasins, soit un peu plus de 50% des magasins, mais près de 2/3 des surfaces ». Combien pèse la Proxi ? Selon Iri, tout dépend du calcul retenu. Ainsi, le « CA PGC de la proximité est sur la dernière année de près de 8,5 milliards d’euros », mais si le calcul assimile Distribution Valeur (DV) et Distribution Surface (DS), « l’ensemble de la proximité pèserait de 12 à 13 milliards d’euros/an sur les seuls PGC. »

Loin d'être négligeable car en effet, si l'on compare ce chiffre aux autres circuits de distribution, la Proxi pèserait près de 4 fois le CA du Drive, l’équivalent du CA de l’ensemble du Hard Discount, ou encore la moitié des Supermarchés, « mais autant que les Supermarchés urbains » ou encore le ¼ de l’activité des Hypermarchés ! Impressionnant à coup sûr, ce qui a largement contribué ces dernières années à faire croire que la proxi était LE nouvel eldorado de la distribution... Mais que nenni ! Selon Iri, la réalité est moins tonitruante.

« Sur un cumul à date 2014, les résultats sur le circuit sont pratiquement en phase avec le marché GMS, avec une augmentation modérée du CA et une simple stabilité des volumes. » Autrement dit, la Proxi n'a rien d'une recette magique, à mi-chemin entre les « discours extrêmes sur les difficultés historiques et récurrentes de la proximité mais également des propos parfois exagérés sur la très forte dynamique présumée du format. » Ceci étant, comme le souligne Iri, « compte-tenu du contexte économique général, le fait que le commerce de proximité fasse actuellement jeu égal avec les autres circuits de distribution peut être jugé comme relativement encourageant ».

Mais encore faut-il séparer la Proxi des villes et la Proxi des campagnes ! En effet, quand la proximité urbaine peut selon Iri bénéficier de nombreux facteurs favorables (nouveaux modes de vie et de consommation, développement du Drive), dans le même temps « l’avenir de la proximité rurale est sans doute plus incertain. » Sur le moyen terme donc, selon Iri, il est plus raisonnable de prévoir « une stabilité voire un léger développement de la proximité, à parc constant ou quasi-constant. » Ceci étant dit, les choses sont encore loin d'être figées. Les stratégies des groupes en présence peuvent réserver des surprises. « Des événements récents pourraient fortement accélérer la dynamique de la proximité. Nous pensons notamment au rachat (ou la récupération) par le groupe Carrefour de l'enseigne Dia » Dans cette hypothèse selon les estimations d'Iri, « la proximité ferait mécaniquement un bond de près de 2 milliards à terme. »

Les réseaux de proximité en franchise

Le commerce de proximité est largement développé en franchise par les distributeurs alimentaires. Les enseignes à suivre sont notamment :

Casino Proximité (7.500 implantations) : Développé sous les enseignes Vival by Casino qui dispose d'un parc de magasins de plus de 1.800 points de vente, et Spar, fort de 900 implantations, Casino Proximité offre des opportunités dans toutes la France aux créateurs d'entreprises sous franchise. Pour rejoindre l'enseigne Vival, un apport personnel minimum de 20.000 € est nécessaire. La surface moyenne d'un point de vente s'établit entre 80 à 200 m². Pour l'enseigne Spar, l'apport personnel minimum est de 70.000 €. La surface moyenne d'un point de vente est de 200 à 800 m².

Carrefour Proximité (1750 implantations) : Carrefour Proximité exploite différentes enseignes de commerce de proximité : Carrefour Contact, Carrefour City, Carrefour Express, Carrefour Montagne, 8 à Huit. Selon les enseignes, la surface moyenne nécessaire oscille entre 90 et 900 m². L'investissement global est variable en fonction de l'enseigne bien évidemment. L'apport personnel minimal nécessaire est de 7.500 € pour un locataire gérant et à partir de 50 k€ pour un investisseur.

Biocoop (340 implantations) : Premier réseau de magasins bio, Biocoop se développe en coopérative. Chaque sociétaire est ainsi acteur des décisions du réseau Biocoop tout en étant indépendant dans la gestion et la responsabilité de son point de vente. Pour rejoindre le réseau Biocoop, les Droits d’entrée sont équivalents à 1,5% du chiffre d’affaires réalisé le deuxième exercice. L'Apport personnel représente 33% du montant de l'investissement.

Netto (325 implantations) : Enseigne développée par le groupe des Mousquetaires d'Intermarché, Netto se positionne sur le terrain du hard discount. La surface moyenne d'un point de vente Netto est de 1.000 m². L'apport personnel minimal nécessaire est de 120.000 € (droit d'entrée 0 €).

Dia (230 implantations) : L'enseigne se décline sous 2 formats de magasins : les magasins de centre-ville pour une clientèle urbaine (surface de vente 300 m², CA moyen 2 à 4 M€), et les magasins de périphérie (surface de vente 900 m², CA moyen de 3,5 à 9 M€). L'enseigne propose aux candidats deux formules pour devenir partenaire DIA, soit la franchise location gérance (25.000 €) soit la franchise investisseur (200.000 €)

Coccinelle Express (83 implantations) : Développée par le Groupe Codifrance (elle même filiale Française du Groupe Colruyt,leader de la GMS en Belgique), Coccinelle Express est une enseigne dynamique développant un assortiment de plus de 3.000 références (dont 900 MDD). La surface moyenne d'un point de vente est de 150 m². L'apport personnel minimal est de 30.000 €. L'enseigne ne demande pas de droit d’entrée pour le nouvel affilié qui signe un contrat d’enseigne et d’approvisionnement de 5 ans minimum.

Simply Market (61 implantations) : L'enseigne Initiée avec succès en 2004 en Italie, Simply Market est la branche supermarchés du Groupe Auchan. La surface moyenne d'un point de vente est de 1.200 m². Pour rejoindre Simply Market le candidat doit disposer d'un apport personnel minimal de 300.000 €. Le droit d'entrée est de 0 €, l'investissement global se situe entre 1,2 M€ et 1,8 M€ hors local.

Pour rejoindre un commerce de proximité développé en réseau, à la ville ou à la campagne, les candidats doivent avoir un sens commercial éprouvé, le sourire et l'esprit de service. Un bon sens de la gestion est également indispensable !

Téléchargez les résultats du livre blanc " La proxi : un format du passé en format d’avenir ? " sur le site d'Iri.