Pour prospecter de nouveaux clients et enrichir l'expérience shopping de clients toujours plus connectés, l'e-mail reste un outil performant aussi bien dans les stratégies BtoB que BtoC selon le e Syndicat National de la Communication Directe (SNCD).

Le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) sonde chaque année les particuliers et les professionnels dans le cadre de ses études EMA - Email Marketing Attitude. La dernière salve de sondage des ces deux études sur les usages et attentes des particuliers (EMA BtoC) et des professionnels (EMA BtoB) par rapport à l'email en 2014 confirme les résultats déjà enregistrés en 2013.

L'e-mail BtoC

Lancée par la Commission E-Marketing du SNCD, l'étude E-mail Marketing Attitude, menée pour la huitième fois en France depuis 2006, questionne les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email. Selon Bruno Florence, Vice-Président délégué du SNCD cette huitième édition « souligne l’importance croissante de l’usage du smartphone et de la tablette chez les internautes. Toutefois, l’ordinateur personnel reste l’appareil préféré (74% de préférence) dans la consultation des emails reçus des marques. » Signe de la banalisation de ces outils, les résultats de l'étude démontrent que l'on assiste à une superposition des appareils utilisés sans véritable « cannibalisation des appareils mobiles, au détriment de l’ordinateur qui reste utilisé à 95% ».

En chiffres, en 2014, avec une moyenne de 2,1 devices, les internautes sont connectés en permanence. « On constate une augmentation de + 37% d’utilisateurs de smartphones et de + 50% d’utilisateurs de tablettes par rapport à 2013. »

Cette année, comme les années précédentes, « les internautes ont une relation ambivalente avec l’emailing » poursuit Bruno Florence. D'un côté, les internautes soulignent en effet l’augmentation des messages reçus et leur manque de pertinence, « mais ils déclarent à 48% que l’email est le premier canal de visite d’un site web devant la publicité dans un magazine (34%) et les réseaux sociaux (16%) ».

La pertinence des messages reste donc un vrai enjeu pour les annonceurs, d'autant plus que grâce aux équipements et aux développements des usages, les internautes ont acquis une maturité face aux messages commerciaux et notamment à l’emailing. La preuve ? Les internautes possèdent en moyenne 2,5 adresses email (chiffre en augmentation de 9 points par rapport à 2013). Ces adresses répondent à 3 principales utilisations : la gestion de leur correspondance personnelle (90%), de leurs achats en ligne (à 59%) et la réception de leurs offres commerciales (à 40%). « Les internautes savent de plus en plus faire la différence entre le spam et la publicité. Ils sont 49% à relever leur boîte spam et la confiance acquise dans les marques les pousse à partager les offres reçues avec leurs proches. 44% l’ont déjà fait via email et 25% via les réseaux sociaux entrainant ainsi un vrai phénomène de viralité. »

Autres chiffres clés :

• 92% d’acheteurs en ligne sont des possesseurs de multi-devices (+ 10% par rapport au mono-device)
• 23% ont déjà fait un achat sur un site après s’être désabonnés de ses Newsletters
• 74% ont déjà reçu un email personnalisé qui fait suite à leur navigation préalable (retargeting)
• 28% déclarent qu’ils se sont déjà rendus en magasin suite à la réception d’un email
  

« Malgré l’explosion du smartphone, l’adresse email constitue un identifiant numérique incontournable de fidélisation et de prospection ».

Grâce aux résultats obtenus via cette étude, le SNCD a décelé 4 types d’internautes en fonction de leur réceptivité aux messages commerciaux et de leur niveau d’équipement : Les addicts qui représentent 14% des répondants, les intéressés qui représentent 40% des répondants, les détachés qui représentent 23% des répondants, et les réfractaires qui représentent 24% des répondants.

L'e-mail BtoB

La 3^ème édition de l’étude E-mail Marketing Attitude BtoB, vise à mieux comprendre l’attitude des professionnels vis-à-vis des emails de prospection reçus en 2014 dans le cadre de leur activité professionnelle. Elle met en lumière comme l’année précédente quelques grands enseignements parmi lesquels un nombre important d’emails quotidiens reçus (48 en moyenne dont 12 sont des emails publicitaires).

Bien que l’ordinateur constitue le principal terminal utilisé dans le cadre de la consultation de la messagerie professionnelle, il est important de souligner que la connexion à partir de la tablette tactile continue de progresser (+ 5 points). Le smartphone lui se stabilise. Ces chiffres démontrent qu'il est donc « nécessaire de penser à systématiser le responsive design pour les multi-supports et à la prévisualisation de l’ensemble des messages. »

L’envie de s’informer (56%) reste la motivation première de l’ouverture d’un email publicitaire. « Les répondants constatent deux bénéfices majeurs d’un email publicitaire dans le cadre de l’activité professionnelle : la découverte de nouveautés et la réponse à un besoin précis. Par conséquent, plus de 40% des professionnels ont déjà acheté un produit ou un service suite à la réception d’un email publicitaire. »

Selon les professionnels interrogés, 3 éléments favorisent l’ouverture des emails publicitaires : la pertinence de l’objet, la connaissance ainsi que la confiance en l’expéditeur. « L’indication de l’appartenance à une organisation professionnelle et/ou de l’obtention d’un label de déontologie est un élément de réassurance fort pour les internautes (69%) dans les mails de prospection pour convertir plus rapidement les leads en futurs clients. »

En terme de contenu des emails publicitaires, les professionnels plébiscitent la concision et la compréhension immédiate des emails sans affichage des visuels (77% des internautes ne les affichant pas) grâce aux textes présentant les bénéfices à l’utilisateur dès le haut du message. « Quant à la personnalisation de l’objet, 4ème item cité, celui-ci impacte plus significativement en 2014 l’ouverture d’un email publicitaire qu’en 2013 (54% contre 52%) ».

Méthodologie

L'étude EMA BtoC est basée sur un questionnaire en ligne réalisé entre le 18 juillet et le 19 août 2014 auprès des membres de la base Email Attitude. Echantillon de 1.116 répondants après redressement sur des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP) permettant une meilleure représentativité des internautes français.

L'étude EMA BtoB est basée sur un questionnaire en ligne, réalisé en juin 2014 sur 95.000 contacts professionnels issus du fichier professionnel des visiteurs de salons de Reed Expositions France. L’échantillon comporte 1.267 répondants représentatifs de 11 secteurs d’activité et de 9 grands groupes de fonctions.