Selon Xerfi, l'avenir s'annonce moins morose pour le marché de l'habillement enfant... mais il faudra encore attendre 2017 pour constater réellement un retournement de tendance. Explication.

Dans une étude parue début mars intitulée « La distribution de prêt-à-porter pour enfants – Consommation collaborative, concept stores et Web marchand : enjeux et opportunités Prévisions du marché à l’horizon 2017 » Xerfi fait le point sur un marché à la peine depuis le début de la crise. « Les acteurs du secteur ont encore enregistré un nouveau recul des ventes en 2014, soit une baisse d'environ 10% en 9 ans (à périmètre constant) » rappelle Xerfi. Ceci étant, les choses s'améliorent. Le secteur de la distribution de prêt-à-porter pour enfant est ainsi passé de - 2,2% en 2013, à - 0,7% en 2014.

Certes, « le budget annuel moyen pour l'habillement pour enfants » accuse une vraie baisse depuis 2009, passant de 342 euros alors, à 315 euros en 2014. « Mais la reprise économique dès 2017 boostera le pouvoir d'achat des ménages et le scénario démographique (12,5 millions de personnes de 0 à 15 ans en 2017 contre 12,2 millions début 2015 selon l'Insee) stimulera le secteur. » Ces bons augures font dire à Xerfi que « les ventes de prêt-à-porter (PAP) enfant (à périmètre constant) se redresseront alors légèrement en 2017 (+1%) ».

Un marché de plus en plus concurrentiel

Si la situation des distributeurs s'améliore globalement après plusieurs années de baisse, la concurrence s'intensifie. En effet, les distributeurs doivent désormais composer avec les nouvelles pratiques d'achat des consommateurs. Quelles sont ces nouvelles pratiques ? Essentiellement celles liées à internet, mais pas seulement. Boom du marché de l'occasion, attentisme des achats pour mieux profiter des soldes ou promotions... le consommateur devient de plus en plus friand des bonnes affaires. « Des sites de dépôts ventes et d’achat-vente (AffairesdePtits, Patatam...), des marketplaces spécialisées (ALittleMaman, BBdeLuxe…) et généralistes (PriceMinister, LeBonCoin…) répondent déjà à cette évolution de la demande. »

Face à ces nouvelles pratiques et à ces nouveaux entrants, s'ajoute un nouveau phénomène récent : le développement de concepts dédiés par des enseignes plus généralistes à l'origine (Muji Kids, Mango Kids…). « Sans oublier les offensives des chaînes de grande diffusion lesquelles, avec un positionnement prix attractif et un large portefeuille de licences, captent l’essentiel du marché. »

Les atouts des spécialistes

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, les spécialistes du PAP enfant ne partent pas sans un certain avantage. En effet, chez ces enseignes nationales, le conseil est clairement au rendez-vous. Cela suffit-il pour faire la différence ? Certes non, et déjà ils contre-attaquent : « Absents du segment de la consommation collaborative, ils multiplient les offensives numériques. » Ainsi, désormais, la majorité des enseignes spécialistes possède un site marchand « et certains mettent au point des stratégies multicanal et de digitalisation des points de vente. »

Mais ces solutions restent limitées selon les observations de Xerfi, « le secteur favorisant davantage l’offre de services en ligne. » Outre le Web, les enseignes spécialisées développent également leur parc de magasins et n'hésitent pas à tenter de nouveaux formats sous forme de concept stores. « Mettre en avant la dimension ludique et relationnelle des marques (ateliers créatifs, vitrines interactives…) et favoriser le fun shopping permet également aux spécialistes de revaloriser l’expérience client. » Les autres pistes explorées consistent à investir des marchés de niches « comme le haut de gamme. »

Les enseignes à suivre en franchise

En franchise, plusieurs enseignes se positionnent sur le marché du prêt-à-porter enfant, soit en tant que spécialistes, soit en tant que généralistes.

Parmi les spécialistes l'on trouve notamment des enseignes comme :

Sergent Major : Lancée en commission affiliation en 1987, la marque Sergent Major est spécialiste du prêt-à-porter enfant (0 à 14 ans). Le groupe compte aujourd'hui près de 500 magasins de vente dans le monde et connait un vrai succès porté par ses collections originales et bien dans leur époque. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 60.000 €. Les surfaces de vente d'une boutique Sergent Major sont en moyenne de 90 m² en centre-ville, galerie marchande ou centre commercial.

Gocco : Leader sur le marché espagnol du prêt à porter enfants, Gocco conçoit, produit et distribue des vêtements pour enfants de 0 à 14 ans. Développée en franchise depuis 2005, l'enseigne espagnole compte aujourd'hui quelque 250 boutiques dans 17 pays. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 50.000 € (droit d'entrée 24.000 €). La surface moyenne des boutiques Gocco est de 60 m².

P'tit Marquis : Lancée en réseau en 2009, l'enseigne P'tit Marquis développe un concept innovant d'achat cash de vêtements pour enfants, jeux, jouets et articles de puériculture. Pour rejoindre le réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 9.000 € pour un investissement global de 15.000 € hors pas de porte ou droit au bail. P'tit Marquis estime le chiffre d'affaires réalisable après deux ans à ses côtés à 140.000 €. La douzaine de boutiques déjà implantées par l'enseigne présentent une surface de vente d'une moyenne de 50 m².

Parmi les généralistes de la mode développant des collections enfants l'on retrouve notamment des enseignes comme :

Vet'Affaires : Développée en franchise depuis 2010 (création en 1987), l'enseigne Vet'Affaires compte aujourd'hui 137 magasins ouverts en France. Ses collections de prêt à porter à petits prix couvrent l'ensemble des secteurs de la mode (féminine, masculine, enfantine). Chaque magasin commercialise également des chaussures, des accessoires de mode et du linge de maison. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 60.000 € (droit d'entrée 10.000 €, investissement global 250.000 €). La surface moyenne de chaque magasin se situe autour de 800 m². Le CA réalisable après deux ans est estimé à 1,1 M€.

Esprit : Fondée à San Francisco en 1968, la marque se développe en franchise depuis 1989. Aujourd'hui, le groupe Esprit est présent dans plus de 40 pays, compte plus de 1.000 magasins gérés directement et plus de 10.000 détaillants. Le style décontracté cultivé par l'enseigne se décline sur tous les segments du prêt à porter (hommes, femmes, enfants). Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 50.000 €. La surface moyenne des boutiques Esprit est de 150 m².

Aigle : La marque spécialisée nature qui s'est faite connaitre par ses bottes d'inspiration marine a pignon sur rue depuis 1853, et se développe en franchise depuis 1989. Chaque boutique au concept repensé propose sur 80 à 100 m² toute une gamme de vêtements et accessoires sportwear pour les hommes, les femmes et les enfants. Pour rejoindre ce réseau fort de 80 implantations, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 50.000 € (droit d'entrée 15.000 €, investissement global entre 150.000 et 200.000 €).